Keyword Marketing und Advertising: Rechtsunsicherheit beendet? - Rechtsanwältin Leukert-Fischer

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Rechtsanwältin Daniela Leukert-Fischer zum Thema Keyword Marketing und Advertising: Rechtsunsicherheit beendet?


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Keyword Marketing und Advertising: Rechtsunsicherheit beendet?

Abstract
Rechtlich relevant wird diese Form des Online Marketings dann, wenn ein Werben-der ein Keyword benutzt, das markenrechtlich geschützt ist. Immer häufiger gehen Markeninhaber gegen die Nutzung ihrer Markennamen als Suchwörter vor, da sie um ihre Marktanteile fürchten. Die Meldungen über gerichtliche Entscheidungen zur Verwendung fremder Marken als Keyword reißen nicht ab. Bislang besteht eine Rechtsunsicherheit, da die Gerichte unterschiedlich entscheiden. Mit der Entschei-dung des Bundesgerichtshofes (BGH) vom 18.05.2006 könnte diese Rechtsunsi-cherheit beendet sein.

I. Einleitung:
Als Keyword Advertising bezeichnet man die stichwortbezogene Werbung in Suchmaschinen. Keyword Advertising ist die Kernaufgabe des Online Marketings. Produkte und Dienstleistungen werden mittels relevanter Suchbegriffe (Keywords) an prominenten Stellen in den Ergebnislisten der Suchmaschine positioniert. Mit dem Keyword Advertising wird nach Eingabe eines Suchbegriffs die gewünschte Werbeanzeige ausgegeben.

Das bekannteste Produkt für Keyword Advertising sind die Google AdWords. Neben dem Google AdWords Programm bieten auch Yahoo!, Search Marketing und MIVA ähnliche Produkte an. Der Werbende bucht bei einem Suchmaschinenanbieter einen Suchbegriff, bei dem sein Banner/ seine Anzeige dann auf der Suchseite erscheint. Der Werbende belegt dabei bestimmte Begriffe, bei deren Abfrage durch die User das Banner/ die Anzeige eingeblendet wird. Beim Keyword Advertising werden also Werbeflächen erst auf der Ergebnisseite einer Suchabfrage platziert. Die Werbeanzeige/ das Banner erscheint erst nach Eingabe bestimmter Suchbegriffe. Dadurch, dass die bestimmten Such-begriffe vom Werbenden konkret ausgesucht werden, wird gewährleistet, dass die gewünschte Zielgruppe mit dem passenden Themeninteresse erreicht wird.

Diese Form der Online Werbung genießt sowohl bei den Werbenden als auch bei den Betreibern der Suchmaschinen einen hohen Stellenwert. Die Vorteile des Keyword Advertising für den Werbenden liegen klar auf der Hand. Die Werbekampagne wird durch eine maximale Zielgruppengenauigkeit optimiert, d.h. die Werbenden können sich sicher sein, dass nur diejenigen Nutzer ihre Werbung sehen, die auch wirklich als potentielle Kunden an der Ware oder Dienstleistung interessiert sind. Auf der anderen Seite finanzieren sich die Suchmaschinenbetreiber fast ausschließlich über die Werbung und sind demnach auf die Vermarktung von Keywords angewiesen.

Rechtlich relevant wird diese Form des Online Marketings dann, wenn ein Werben-der ein Keyword benutzt, das markenrechtlich geschützt ist. Immer häufiger gehen Markeninhaber gegen die Nutzung ihrer Markennamen als Suchwörter vor, da sie um ihre Marktanteile fürchten. Die Meldungen über gerichtliche Entscheidungen zur Verwendung fremder Marken als Keyword reißen nicht ab. Bislang besteht eine Rechtsunsicherheit, da die Gerichte unterschiedlich entscheiden. Mit der Entscheidung des BGH vom 18.05.2006 könnte diese Rechtsunsicherheit beendet sein.

Umstritten ist, ob diese Form des Online Marketings eine Markenrechtsverletzung und einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Die rechtliche Argumentation lässt beide Schlüsse zu. Das LG München und das LG Braunschweig bewerten die Verwendung von Markennamen als zulässig. Im Gegensatz dazu verneint das OLG Dresden, das LG Leipzig und das LG Hamburg eine Rechtsverletzung.

II. Markenrechtliche Bewertung:
Im Zuge der Begegnungswahrscheinlichkeiten im Internet werden gewerbliche Schutzrechte – wozu auch das Markenrecht zählt – immer wichtiger. Marken werden zumeist mit einem hohen Kostenaufwand aufgebaut. Dem rechtssichernden Schutz von Marken kommt daher eine erhebliche wirtschaftliche Bedeutung zu. Unternehmen dient die Marke als Erkennungsmerkmal. Die Marke ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg und den Bestand eines Unternehmens. Marken schaffen Kundenbeziehungen und dienen der Orientierung, nicht selten auch dem Prestige.

Marken sind Zeichen, die geeignet sind, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von den Waren und Dienstleistungen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden. Man spricht auch von einer „produktidentifizierenden Herkunftsfunktion“ der Marke.

Die Markeninhaberschaft gewährt ein ausschließliches Recht. Dritten ist es mithin untersagt, die Marke oder die geschäftliche Bezeichnung ohne Zustimmung des Rechtsinhabers im geschäftlichen Verkehr zu benutzen. Eine Markenrechtsverletzung liegt demnach immer dann vor, wenn ein Kennzeichen markenmäßig, d.h. zur Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen benutzt wird und die Gefahr besteht, dass der Verkehr über die Herkunft der beworbenen Ware oder Dienstleistung getäuscht wird. Als Rechtsnachfolge bei Verletzungshandlungen sieht das Markengesetz einen Unterlassungs-, Schadensersatz-, Vernichtungs- oder Auskunftsanspruch vor.

Bislang gibt es hinsichtlich der Verwendung von Markennamen als Keyword für eine Werbeanzeige keine gefestigte Rechtsprechung.

Die Keywords sind in der aufgerufenen Werbeanzeige nicht zu sehen, da sie in der Regel in der Werbeanzeige selbst nicht vorkommen. Die Werbeanzeige ist zumeist klar von der Ergebnisliste des Suchbegriffs getrennt, so dass der User erkennen kann, dass zwischen dem Unternehmen, das das Markenrecht innehat, und dem Werbenden keine geschäftliche Beziehung besteht.
Mangels dieser visuellen Wahrnehmbarkeit lehnte das LG Hamburg (Urteil vom 21.09.2004 – Az. 312 O 324/04) noch 2004 eine Markenrechtsverletzung ab. Das LG Leipzig (Urteil vom 08.02.2005 – Az. 5 O 146/05) vertrat Anfang 2005 ebenfalls die Auffassung, dass der Gebrauch geschützter Marken als Suchwort marken- und wettbewerbsrechtlich zulässig ist. Ende 2005 wurde die Entscheidung des LG Leipzig durch das OLG Dresden (Urteil vom 30.08.2005 – Az. 14 U 498/05) bestätigt, wobei aber nicht auf die markenrechtliche Problematik eingegangen wurde.
Andere Gerichte bejahen bei dieser Werbeform einen Markenrechtsverstoß. Das LG München (Beschluss vom 27.10.2005 - Az: 9 HK O 20800/05) begründet die Verletzungshandlung allein damit, dass das Keyword für Werbung verwendet wird. Ebenso urteilte das LG Braunschweig (Beschluss vom 28.12.2005 – Az. 9 O 2852/05). Die Verwendung eines markenrechtlich geschützten Begriffs als AdWord stellt eine Verletzungshandlung dar. Der Internetuser sieht zwischen dem Ergebnis der Suchanfrage und der – auch davon getrennten - Werbung eine Verbindung. Der Verbraucher erwartet, dass sowohl die Ergebnisse der Anfrage als auch die Werbeanzeige zum Unternehmen, das die Markeninhaberschaft beansprucht, führen. Nach Ansicht des LG Braunschweig ist es für die Bejahung einer Verletzungshandlung nicht notwendig, dass der Markenname für den Benutzer sichtbar ist. Vielmehr reicht es aus, dass die Marke dazu benutzt wird, um auf die Internetseite des Werbenden hinzuweisen.

Am 18.05.2006 entschied nunmehr der BGH (Az. I ZR 183/03), dass die Verwendung von Markennamen in HTML-Codes unzulässig ist und könnte damit die langjährige Rechtsunsicherheit beenden. Wie der BGH sein Urteil im Einzelnen begründet bleibt den noch ausstehenden Urteilsgründen vorbehalten.

III. Ausblick:
Die rechtliche Beurteilung von Keyword Advertising wurde bislang von den Gerichten unterschiedlich bewertet. Die Entscheidung des BGH könnte diese Rechtsunsicherheit beenden. Inwiefern die Entscheidungsgründe vom Urteil des BGH zur Verwendung geschützter Begriffe in HTML-Codes auch auf die rechtliche Beurteilung von Keyword Advertising übertragbar sind, bleibt bis zur Veröffentlichung der Urteilsgründe abzuwarten.

Nach unserer Einschätzung wird die Rechtsprechung wohl zu der Bejahung einer Rechtsverletzung tendieren und zugunsten des durchaus schutzwürdigen Marken-rechtsinhabers entscheiden. Im Einzelnen bleibt jedoch die Entwicklung in der Rechtsprechung abzuwarten. Unternehmer, die diese Form der Online Werbung nut-zen, sollte sich jedoch bewusst sein, dass durch die momentan bestehende unsichere Rechtslage die Gefahr einer Verletzungshandlung bei Verwendung von markenrechtlich geschützten Keywords besteht.

Autor: Rechtsanwältin Daniela Leukert-Fischer



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