Facebook Advertising Library: Werbetransparenz, Datenschutz und rechtliche Risiken in Deutschland

Die „facebook advertising library“, auf Deutsch regelmäßig als Facebook-Werbebibliothek oder Meta-Werbebibliothek bezeichnet, ermöglicht die öffentliche Recherche nach Werbeanzeigen auf bestimmten Diensten des Meta-Konzerns. Unternehmen können sie zur Wettbewerbsbeobachtung nutzen, Verbraucher zur Überprüfung werblicher Aussagen und Wissenschaft oder Medien zur Untersuchung digitaler Werbestrukturen. Ihre rechtliche Bedeutung betrifft insbesondere das Lauterkeitsrecht, den Datenschutz, das Urheberrecht und europäische Vorgaben zur Plattformtransparenz.

Dabei sind drei Fragen zu unterscheiden: Welche Informationen muss eine Plattform über Werbung offenlegen? Unter welchen Voraussetzungen darf ein Unternehmen Anzeigen verbreiten und hierfür personenbezogene Daten verwenden? Und welche Informationen dürfen Dritte aus einem öffentlich zugänglichen Anzeigenarchiv übernehmen und weiterverarbeiten? Die Veröffentlichung in der Werbebibliothek bestätigt weder die Rechtmäßigkeit einer Kampagne noch gestattet sie eine unbegrenzte Weiterverwendung der Inhalte.

Die rechtliche Beurteilung hängt außerdem davon ab, welche Fassung einer Anzeige zu welchem Zeitpunkt untersucht wird. Anzeigeninhalte, Zielseiten, gesetzliche Anforderungen und Plattformfunktionen können sich ändern. Eine nachvollziehbare Untersuchung muss deshalb zwischen dokumentierten Tatsachen, rechtlichen Anforderungen und lediglich vermuteten Abläufen unterscheiden.

Begriff und Funktionsweise der Werbebibliothek

Öffentliches Recherchewerkzeug mit begrenzter Aussagekraft

Die Werbebibliothek ist eine öffentlich zugängliche Rechercheoberfläche für Anzeigen, die über bestimmte Meta-Dienste verbreitet werden oder wurden. Welche Informationen erscheinen, hängt unter anderem vom geografischen Bezug, der Anzeigenkategorie und den einschlägigen Transparenzanforderungen ab. Suchfunktionen, verfügbare Datenfelder und Bereitstellungszeiträume können sich verändern.

Zu den sichtbaren Angaben können der Anzeigeninhalt, die zugeordnete Seite, Ausspielungszeiträume sowie Informationen über Personen oder Organisationen gehören, in deren Namen Werbung angezeigt wird oder die dafür bezahlen. Je nach Kategorie und rechtlichem Bezug können Zielgruppen- und Reichweiteninformationen hinzukommen. Nicht jede Anzeige weist denselben Informationsumfang auf.

Die Bibliothek ist kein vollständiges Abbild der Geschäftsprozesse hinter einer Kampagne. Aus einem Eintrag ergibt sich regelmäßig nicht zuverlässig, wer einen Werbetext erstellt, welche Agentur technische Einstellungen vorgenommen oder auf welcher Rechtsgrundlage ein Unternehmen Kundendaten verarbeitet hat. Auch Angaben zu Reichweite oder Zielgruppen dürfen nur entsprechend ihrer jeweiligen Definition interpretiert werden.

Für belastbare Schlussfolgerungen ist daher festzuhalten, welche Informationen tatsächlich angezeigt wurden. Eine Bezeichnung wie „Zielgruppe“ darf beispielsweise nicht ohne Weiteres mit der Gesamtheit aller internen Auswahlkriterien gleichgesetzt werden.

Abgrenzung zwischen Werbeanzeige und Archivdatensatz

Rechtlich sind die ursprüngliche Anzeige und ihre Darstellung im Archiv zu unterscheiden. Die Anzeige richtet sich in einer konkreten Nutzungssituation an bestimmte Personen. Ihr rechtlicher Gesamteindruck kann von der Werbekennzeichnung, der Darstellung auf dem Endgerät, begleitenden Hinweisen und der verlinkten Zielseite abhängen.

Der Bibliothekseintrag dokumentiert dagegen ausgewählte Informationen über die Anzeige. Er kann Hinweise auf einen Wettbewerbsverstoß liefern, bildet aber nicht zwingend sämtliche Umstände der ursprünglichen Wahrnehmung ab. Eine im Archiv isoliert erscheinende Aussage muss gegebenenfalls zusammen mit der ursprünglichen Darstellung untersucht werden.

Umgekehrt kann eine bereits durch die Anzeige hervorgerufene Irreführung nicht stets durch Angaben auf einer nachgelagerten Internetseite beseitigt werden. Entscheidend sind Inhalt, Verständlichkeit, Platzierung und rechtzeitige Wahrnehmbarkeit der Informationen.

Diese Unterscheidung ist auch für die Beweissicherung wichtig. Wer einen Bibliothekseintrag speichert, dokumentiert damit nicht automatisch die damalige Bestellstrecke, die verwendeten Datenschutzhinweise oder sämtliche tatsächlichen Zielgruppeneinstellungen.

Rechtlicher Rahmen und einschlägige Normen

Lauterkeitsrecht: Inhalt, Kennzeichnung und Transparenz

Unternehmensbezogene Werbeanzeigen sind regelmäßig geschäftliche Handlungen im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG. § 3 UWG untersagt unlautere geschäftliche Handlungen. Für die inhaltliche Prüfung sind insbesondere § 5 UWG über irreführende geschäftliche Handlungen sowie §§ 5a und 5b UWG über das Vorenthalten wesentlicher Informationen relevant.

Irreführend können etwa unzutreffende Preisvorteile, falsche Angaben über Qualifikationen oder sachlich unzutreffende Leistungsversprechen sein. Ein lediglich nicht mit einer Quellenangabe versehenes Werbeversprechen ist allerdings nicht schon deshalb rechtswidrig. Maßgeblich sind die konkrete Aussage, die angesprochenen Verkehrskreise und die jeweils geltenden Anforderungen an ihre sachliche Grundlage.

Nach § 5a Abs. 4 UWG kann die fehlende Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks unlauter sein, sofern dieser nicht unmittelbar aus den Umständen hervorgeht und die weiteren gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind. Ein Eintrag im Werbearchiv ersetzt keine Kennzeichnung, die bei der ursprünglichen Anzeige erforderlich ist.

Zusätzliche Vorschriften können sich aus dem beworbenen Angebot ergeben. Preisangaben gegenüber Verbrauchern können der Preisangabenverordnung unterliegen. Gesundheitsbezogene Werbung fällt nicht generell, sondern nur bei entsprechendem Anwendungsbereich unter das Heilmittelwerbegesetz. Bei anwaltlicher Werbung sind insbesondere § 43b BRAO und die einschlägigen berufsrechtlichen Regelungen zu beachten.

Digital Services Act: Transparenz bei Ausspielung und Archivierung

Die Verordnung (EU) 2022/2065 über digitale Dienste, auch Digital Services Act oder DSA genannt, unterscheidet mehrere Transparenzebenen. Art. 26 DSA enthält Vorgaben für Werbung auf Online-Plattformen. Dabei ist der gesetzliche Anwendungsbereich einschließlich der Ausnahmen nach Art. 19 DSA zu berücksichtigen.

Die erfassten Anbieter müssen insbesondere gewährleisten, dass Nutzer Werbung als solche erkennen können. Erkennbar sein müssen auch die Person, in deren Namen die Werbung angezeigt wird, und gegebenenfalls eine davon abweichende zahlende Person. Hinzu kommen leicht zugängliche aussagekräftige Informationen über die wichtigsten Parameter zur Bestimmung der Werbeadressaten sowie gegebenenfalls über Möglichkeiten, diese Parameter zu ändern.

Art. 39 DSA verpflichtet Anbieter sehr großer Online-Plattformen und sehr großer Online-Suchmaschinen, die Werbung auf ihren Online-Schnittstellen anzeigen, zu einem öffentlich zugänglichen Werbearchiv. Erfasst werden unter anderem Anzeigeninhalt, Auftraggeber im Sinne der Vorschrift, gegebenenfalls abweichende Zahlende, Ausspielungszeitraum sowie bestimmte Zielgruppen- und Reichweiteninformationen. Die Regelung verlangt neben einer durchsuchbaren Oberfläche auch die Zugänglichkeit über Programmierschnittstellen.

Die Informationen müssen während der Ausspielung und für ein Jahr nach der letzten Anzeige der Werbung verfügbar sein. Eine darüber hinausgehende Bereitstellung einzelner Anzeigenkategorien ist davon zu unterscheiden. Art. 39 DSA verlangt zugleich, dass das Archiv keine personenbezogenen Daten der Personen enthält, denen die Werbung angezeigt wurde oder hätte angezeigt werden können.

Die konkrete Benutzeroberfläche der Meta-Werbebibliothek ist nicht mit dem vollständigen gesetzlichen Pflichtenprogramm gleichzusetzen. Ob die Umsetzung sämtliche Anforderungen erfüllt, lässt sich nur anhand der tatsächlich bereitgestellten Funktionen und Informationen beurteilen.

Datenschutz und Zugriff auf Endgeräte

Soweit personenbezogene Daten verarbeitet werden und der Anwendungsbereich eröffnet ist, gilt die Datenschutz-Grundverordnung. Zu prüfen sind insbesondere die Grundsätze des Art. 5 DSGVO, eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO sowie die Informationspflichten nach Art. 13 oder Art. 14 DSGVO.

Davon zu unterscheiden ist § 25 TDDDG. Die Vorschrift betrifft das Speichern von Informationen in Endeinrichtungen und den Zugriff auf dort bereits gespeicherte Informationen. Sie ist nicht auf personenbezogene Daten beschränkt. Soweit keine Ausnahme nach § 25 Abs. 2 TDDDG eingreift, ist eine Einwilligung erforderlich.

Für Werbepixel und vergleichbare Technologien bedeutet dies eine getrennte Prüfung der technischen Vorgänge. Zunächst ist festzustellen, ob eine Speicherung oder ein Zugriff im Sinne von § 25 TDDDG stattfindet. Anschließend ist eine damit verbundene Verarbeitung personenbezogener Daten nach der DSGVO zu beurteilen. Beide Regelungsbereiche können nebeneinander anwendbar sein.

Eine Erwähnung des Pixels in der Datenschutzerklärung ersetzt eine erforderliche Einwilligung nicht. Auch eine als „serverseitig“ bezeichnete technische Umsetzung ist nicht automatisch datenschutzrechtlich zulässig. Entscheidend sind die tatsächlichen Datenflüsse und Zugriffe, nicht die Produktbezeichnung.

Rechtsprechungslinien zur Verantwortung für Plattformwerbung

Gemeinsame Verantwortlichkeit bei eingebundenen Plattformdiensten

Der Gerichtshof der Europäischen Union hat mit Urteil vom 5. Juni 2018, C-210/16, „Wirtschaftsakademie Schleswig-Holstein“, zur datenschutzrechtlichen Verantwortlichkeit eines Facebook-Fanpage-Betreibers entschieden. Die Entscheidung erging zur früheren Datenschutzrichtlinie. Sie zeigt, dass eine gemeinsame Verantwortlichkeit auch in Betracht kommen kann, wenn ein Beteiligter selbst keinen Zugang zu sämtlichen verarbeiteten personenbezogenen Daten hat.

Im Urteil vom 29. Juli 2019, C-40/17, „Fashion ID“, behandelte der Gerichtshof die Einbindung eines Facebook-Plugins. Auch dieses Verfahren betraf die frühere Datenschutzrichtlinie. Die gemeinsame Verantwortlichkeit wurde auf diejenigen Verarbeitungsvorgänge begrenzt, hinsichtlich deren der Websitebetreiber über Zwecke und Mittel mitentschied. Eine automatische Verantwortung für spätere Verarbeitungsvorgänge des Plattformanbieters folgt daraus nicht.

Unter der DSGVO ist die konkrete Rollenverteilung insbesondere anhand von Art. 4 Nr. 7 und Art. 26 DSGVO zu bestimmen. Zu untersuchen ist etwa, wer eine Datenerhebung veranlasst, Zielgruppen definiert oder den Abgleich von Kundenlisten mitbestimmt.

Aus den Urteilen folgt keine pauschale gemeinsame Verantwortlichkeit aller an einer Werbekampagne Beteiligten. Ebenso wenig entscheidet eine vertragliche Rollenbezeichnung allein über die datenschutzrechtliche Einordnung.

Personalisierte Werbung und besondere Datenkategorien

Das Urteil des Gerichtshofs vom 4. Juli 2023, C-252/21, „Meta Platforms u. a.“, betrifft zentrale Fragen der Datenverarbeitung durch soziale Netzwerke. Es behandelt insbesondere mögliche Rechtsgrundlagen für umfangreiche Datenverknüpfungen sowie die Verarbeitung besonderer Kategorien personenbezogener Daten.

Für Werbetreibende ist bedeutsam, dass wirtschaftliche Zweckmäßigkeit nicht mit datenschutzrechtlicher Erforderlichkeit gleichgesetzt werden darf. Ebenso wird die Verarbeitung sensibler Daten nicht bereits dadurch zulässig, dass Informationen im Internet auffindbar sind. Die Ausnahme für offensichtlich öffentlich gemachte Daten nach Art. 9 Abs. 2 Buchst. e DSGVO hat eigenständige Voraussetzungen.

Art. 26 Abs. 3 DSA untersagt Online-Plattformen zudem Werbung auf Grundlage von Profiling unter Verwendung besonderer Kategorien personenbezogener Daten nach Art. 9 Abs. 1 DSGVO. Eine datenschutzrechtliche Einwilligung hebt dieses eigenständige Plattformverbot nicht auf.

Bei Minderjährigen ist zusätzlich Art. 28 Abs. 2 DSA zu beachten. Die Vorschrift untersagt unter den dort genannten Voraussetzungen profilbasierte Werbung unter Verwendung personenbezogener Daten, wenn der Anbieter mit hinreichender Gewissheit weiß, dass der betreffende Nutzer minderjährig ist.

Schadensersatz setzt mehr als einen Rechtsverstoß voraus

Mit Urteil vom 4. Mai 2023, C-300/21, „Österreichische Post“, hat der Gerichtshof klargestellt, dass ein Verstoß gegen die DSGVO allein keinen Schadensersatzanspruch nach Art. 82 DSGVO begründet. Erforderlich sind außerdem ein materieller oder immaterieller Schaden und ein ursächlicher Zusammenhang. Eine zusätzliche Erheblichkeitsschwelle für immaterielle Schäden lässt sich der Vorschrift dagegen nicht entnehmen.

Für Streitigkeiten über rechtswidriges Werbetracking bedeutet dies: Nicht jede Datenschutzverletzung löst automatisch eine Zahlungspflicht aus. Ein tatsächlich entstandener immaterieller Schaden darf jedoch nicht allein wegen geringer Intensität ausgeschlossen werden.

Welche Beeinträchtigung als Schaden anzuerkennen ist und wie sie nachgewiesen werden kann, hängt von den Umständen und den einschlägigen gerichtlichen Maßstäben ab. Aus der genannten Entscheidung lässt sich insbesondere keine feste Entschädigungssumme für einen bestimmten Trackingvorgang ableiten.

Typische Fallkonstellationen aus der Praxis

Irreführende Anzeigen eines Wettbewerbers

Ein Unternehmen findet in der Werbebibliothek eine Konkurrenzanzeige, die einen Preisnachlass bewirbt. Auf der verlinkten Angebotsseite gelten zusätzliche Voraussetzungen oder abweichende Preise. Rechtlich ist zu untersuchen, ob die Anzeige falsche Erwartungen erzeugt oder wesentliche Informationen vorenthält.

Nicht jede Verkürzung einer Werbebotschaft ist unzulässig. Bei der Beurteilung einer Informationsvorenthaltung sind auch räumliche oder zeitliche Beschränkungen des Kommunikationsmittels und anderweitig bereitgestellte Informationen zu berücksichtigen. Unzutreffende Kernaussagen werden dadurch allerdings nicht ohne Weiteres zulässig.

Der Archivfund ist ein Ausgangspunkt, kein abschließender Beweis. Zu sichern sind auch die Zielseite, die Angebotsbedingungen und der Zeitpunkt der Prüfung. Bei wechselnden Angeboten kann entscheidend sein, ob Anzeige und Zielseite gleichzeitig dokumentiert wurden.

Ein wettbewerbsrechtlicher Unterlassungsanspruch kann sich aus § 8 UWG ergeben. Die Anspruchsberechtigung des recherchierenden Unternehmens muss gesondert vorliegen. Für Mitbewerber verlangt § 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG insbesondere eine nicht nur gelegentliche und nicht nur unerhebliche Vertriebstätigkeit oder Nachfrage nach Waren oder Dienstleistungen. Ein bloßes Interesse an der Marktbeobachtung genügt nicht.

Kundenlisten und vergleichbare Zielgruppen

Ein Werbetreibender möchte Bestandskunden durch Anzeigen erreichen und übermittelt hierfür Kontaktdaten an einen Plattformanbieter. Ein vorheriges Hashing führt nicht automatisch zur Anonymisierung. Bleiben ein Abgleich oder eine Zuordnung zu Personen mit vernünftigerweise einsetzbaren Mitteln möglich, kann weiterhin eine Verarbeitung personenbezogener Daten vorliegen.

Zu prüfen sind die Rechtsgrundlage, die Zweckbindung, gegebenenfalls die Voraussetzungen einer Weiterverarbeitung sowie die Information der betroffenen Personen. Hinzu kommt die datenschutzrechtliche Rollenverteilung. Bei Übermittlungen in Drittländer sind gegebenenfalls zusätzlich die Anforderungen der Art. 44 ff. DSGVO zu erfüllen.

Ein berechtigtes Interesse an Direktwerbung macht einen Kundenlistenabgleich nicht pauschal zulässig. Die konkrete Verarbeitung erfordert eine eigenständige Bewertung. Ebenso lässt sich aus einer Newsletter-Einwilligung nicht ohne Weiteres eine Einwilligung in plattformübergreifende Zielgruppenabgleiche ableiten.

Bei einer Verarbeitung personenbezogener Daten für Direktwerbung ist außerdem das Widerspruchsrecht nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO zu berücksichtigen. Es erfasst unter den dort genannten Voraussetzungen auch ein mit dieser Direktwerbung verbundenes Profiling. Für vergleichbare Zielgruppen sind die Verarbeitung der Ausgangsdaten und die spätere Zielgruppenbildung jeweils gesondert zu untersuchen.

Politische und gesellschaftsbezogene Werbung

Bei politischer Werbung genügt eine Prüfung nach UWG und DSGVO nicht. Zudem fällt politische Kommunikation nicht automatisch als geschäftliche Handlung unter das UWG. Die Verordnung (EU) 2024/900 enthält besondere Vorgaben zur Transparenz und zum Targeting politischer Werbung. Als allgemeiner Anwendungsbeginn ist der 10. Oktober 2025 festgelegt; einzelne Vorschriften gelten bereits früher.

Die unionsrechtliche Definition politischer Werbung ist von Kategorien zu unterscheiden, die eine Plattform für ihre internen Prüfungen verwendet. Eine gesellschaftspolitische Botschaft ist nicht allein aufgrund einer Plattformkategorisierung abschließend rechtlich eingeordnet. Entscheidend sind die gesetzlichen Merkmale und der Kontext der Veröffentlichung.

Die Verordnung enthält unter anderem Anforderungen an Kennzeichnung und Transparenz sowie besondere Beschränkungen für Targeting und Anzeigenschaltungsverfahren unter Verarbeitung personenbezogener Daten. Welche Pflichten eine bestimmte Person treffen, hängt von ihrer Rolle und vom Anwendungsbereich der jeweiligen Vorschrift ab.

Ob ein Plattformanbieter solche Werbung überhaupt annimmt, richtet sich zusätzlich nach seinen jeweils geltenden Nutzungsregeln. Aus historischen Archivdaten folgt deshalb nicht, dass entsprechende Kampagnen weiterhin buchbar sind. Gesetzliche Zulässigkeit und vertraglich eröffnete Buchungsmöglichkeiten sind getrennte Fragen.

Wiederverwendung fremder Anzeigen

Die öffentliche Abrufbarkeit eines Anzeigenmotivs erlaubt nicht dessen Übernahme in eine eigene Kampagne. Texte, Fotografien, Grafiken und Videos können urheberrechtlich geschützt sein. Bei Werken hängt der Schutz insbesondere von den Voraussetzungen des § 2 UrhG ab; Fotografien können daneben durch § 72 UrhG geschützt sein.

Eine Übernahme kann Verwertungsrechte nach §§ 15 ff. UrhG berühren, insbesondere das Vervielfältigungsrecht nach § 16 UrhG und das Recht der öffentlichen Zugänglichmachung nach § 19a UrhG. Nicht jeder kurze Werbesatz erreicht allerdings die für ein Sprachwerk notwendige Gestaltungshöhe.

Auch die Veröffentlichung eines vollständigen Screenshots ist nicht automatisch erlaubt. Ein Zitat nach § 51 UrhG verlangt einen tragfähigen Zitatzweck und einen dadurch gerechtfertigten Umfang. Die Abbildung muss einer eigenen inhaltlichen Auseinandersetzung dienen; eine bloß dekorative Nutzung genügt nicht. Quellenangaben nach § 63 UrhG ersetzen die übrigen Voraussetzungen nicht.

Zusätzlich können Markenrechte, Persönlichkeitsrechte und Datenschutzinteressen betroffen sein. Interne Beweissicherung und öffentliche Veröffentlichung sind deshalb gesondert zu prüfen. Auch für interne Kopien besteht keine voraussetzungslose allgemeine Freistellung von urheberrechtlichen Anforderungen.

Rechtsfolgen und Haftungsrisiken

Unterlassung, Beseitigung und Schadensersatz

Bei unzulässiger Werbung kommen insbesondere Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG in Betracht. Unter den Voraussetzungen des § 9 UWG können außerdem Schadensersatzansprüche entstehen. Anspruchsberechtigung, Verschulden, Kausalität und ersatzfähiger Schaden sind nach der jeweiligen Anspruchsgrundlage zu beurteilen.

Das Ende einer Kampagne beseitigt eine durch einen Verstoß begründete Wiederholungsgefahr regelmäßig nicht ohne Weiteres. Umgekehrt ist eine öffentlich abrufbare Archivdokumentation nicht automatisch einer fortgesetzten werblichen Ausspielung gleichzustellen. Ob und gegen wen eine Entfernung oder Änderung des Archiveintrags verlangt werden kann, bedarf einer eigenständigen Prüfung unter Berücksichtigung gesetzlicher Archivpflichten.

Urheberrechtliche Verstöße können Ansprüche nach § 97 UrhG auslösen. Bei Datenschutzverletzungen kommen behördliche Maßnahmen nach Art. 58 DSGVO, Geldbußen nach Art. 83 DSGVO und Schadensersatz nach Art. 82 DSGVO in Betracht.

Nicht jeder Rechtsverstoß führt zu sämtlichen dieser Folgen. Insbesondere ist eine behördliche Geldbuße von einem privatrechtlichen Schadensersatzanspruch zu unterscheiden. Ihre Voraussetzungen, Adressaten und Verfahren stimmen nicht überein.

Plattformpflichten und Pflichten der Werbetreibenden

Die besonderen Archivpflichten des Art. 39 DSA richten sich an die erfassten Plattform- und Suchmaschinenanbieter. Daraus folgt keine allgemeine Verpflichtung jedes werbenden Unternehmens, selbst ein öffentliches Anzeigenarchiv zu betreiben.

Werbetreibende bleiben jedoch für eigene Aussagen, bereitgestellte Informationen und ihnen zurechenbare Datenverarbeitungen verantwortlich. Falsche Angaben über die Person, in deren Namen geworben wird, oder über Zahlende können rechtliche und vertragliche Risiken begründen. Welche Rechtsfolgen eintreten, hängt von der einschlägigen Vorschrift und der konkreten Beteiligung ab.

Eine Freigabe durch die Plattform ist keine behördliche Genehmigung. Automatisierte Prüfungen und interne Moderationsentscheidungen schließen wettbewerbsrechtliche, datenschutzrechtliche oder urheberrechtliche Verstöße nicht aus.

Auch das Ausbleiben einer Beanstandung durch Wettbewerber oder Behörden schafft grundsätzlich keine verbindliche Bestätigung der Rechtmäßigkeit. Für eine belastbare Prüfung sind die tatsächliche Gestaltung und die anwendbaren rechtlichen Anforderungen maßgeblich.

Agenturen und interne Zuständigkeiten

Die Einschaltung einer Agentur verlagert rechtliche Verantwortung nicht vollständig. Nach § 8 Abs. 2 UWG können Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche auch gegen den Unternehmensinhaber bestehen, wenn Mitarbeiter oder Beauftragte in einem Unternehmen Zuwiderhandlungen begehen. Ob eine externe Agentur insoweit als Beauftragte einzuordnen ist, hängt von ihrer Einbindung in die betriebliche Tätigkeit ab.

Datenschutzrechtlich ist zu unterscheiden, ob die Agentur Auftragsverarbeiter, eigenständig Verantwortlicher oder gemeinsam Verantwortlicher ist. Maßgeblich sind die tatsächlichen Entscheidungen über Zwecke und Mittel der Verarbeitung. Ein Vertrag nach Art. 28 DSGVO ist nur für eine tatsächlich vorliegende Auftragsverarbeitung das passende Instrument.

Verträge sollten deshalb Freigaben, Zugriffsrechte, Dokumentation und Reaktionspflichten eindeutig zuordnen. Bei gemeinsamer Verantwortlichkeit ist Art. 26 DSGVO zu beachten.

Interne Haftungsabsprachen können Rückgriffsansprüche beeinflussen. Sie beseitigen jedoch nicht automatisch gesetzliche Ansprüche außenstehender Personen oder Zuständigkeiten von Aufsichtsbehörden.

Verfahren, Beweissicherung und Fristen

Digitale Anzeigen nachvollziehbar dokumentieren

Eine nachvollziehbare Dokumentation sollte nicht lediglich einen ausgeschnittenen Werbesatz enthalten. Zweckmäßig sind insbesondere:

• der vollständige Anzeigeninhalt einschließlich sichtbarer Kennzeichnungen;
• die Anzeigenkennung und der Bibliothekslink, soweit vorhanden;
• Datum und Uhrzeit der Erfassung;
• Angaben zur werbenden Seite sowie zu Auftraggebern und Zahlenden;
• die verlinkte Zielseite und relevante Angebotsbedingungen;
• eine Beschreibung der verwendeten Suchfilter und des Erfassungsverfahrens.

Screenshots unterliegen im zivilprozessualen Hauptsacheverfahren grundsätzlich der freien Beweiswürdigung nach § 286 ZPO. Ihre Aussagekraft hängt von Vollständigkeit, nachvollziehbarer Herkunft und möglichen Manipulationseinwänden ab. Sie beweisen nicht allein durch ihre Existenz, dass die abgebildeten Inhalte zu jedem behaupteten Zeitpunkt öffentlich verfügbar waren.

Ergänzende Zeugenaussagen, gespeicherte Dateien oder technische Aufzeichnungen können die Dokumentation unterstützen. Im einstweiligen Rechtsschutz gelten daneben die Regeln über die Glaubhaftmachung, insbesondere § 294 ZPO.

Die gesetzliche Archivierungsdauer ist kein Grund, mit der Sicherung zu warten. Zielseiten, Bestellabläufe und ergänzende Hinweise können sich verändern, ohne dass ihre frühere Fassung später zuverlässig rekonstruiert werden kann.

Abmahnung und gerichtlicher Rechtsschutz

§ 13 UWG sieht die Abmahnung als außergerichtliches Instrument zur Beilegung wettbewerbsrechtlicher Streitigkeiten vor. Sie soll dem Anspruchsgegner Gelegenheit geben, den Streit durch eine geeignete Unterlassungsverpflichtung beizulegen. Inhaltliche Anforderungen, Kostenerstattungsfragen und gesetzliche Ausschlüsse müssen dabei gesondert geprüft werden.

Eine strafbewehrte Unterlassungserklärung kann langfristige vertragliche Bindungen und Vertragsstrafenrisiken begründen. Sie ist daher nicht mit einer Mitteilung gleichzusetzen, dass eine konkrete Anzeige entfernt worden sei. Auch die Reichweite der erfassten Handlungen kann über eine einzelne Anzeigenfassung hinausgehen.

Für vorläufigen Rechtsschutz kommen §§ 935 und 940 ZPO sowie die wettbewerbsrechtlichen Besonderheiten des § 12 UWG in Betracht. § 12 Abs. 1 UWG erleichtert den Erlass einstweiliger Verfügungen zur Sicherung der dort bezeichneten Unterlassungsansprüche. Ein Verhalten des Antragstellers, das gegen die Eilbedürftigkeit spricht, kann dennoch erheblich sein.

Eine bundesweit einheitliche, ausnahmslos geltende Frist in Tagen besteht hierfür nicht. Längeres Zuwarten kann den Eilrechtsschutz gefährden. Maßgeblich sind die Umstände und die jeweilige gerichtliche Praxis.

Verjährung und datenschutzrechtliche Fristen

§ 11 Abs. 1 UWG bestimmt für Ansprüche aus § 8 UWG, § 9 Abs. 1 UWG und § 13 Abs. 3 UWG grundsätzlich eine sechsmonatige Verjährungsfrist. Ihr Beginn setzt nach § 11 Abs. 2 UWG insbesondere die Anspruchsentstehung und die gesetzlich vorausgesetzte Kenntnis oder grob fahrlässige Unkenntnis voraus.

Diese Frist darf nicht auf sämtliche Ansprüche im Zusammenhang mit einer Anzeige übertragen werden. Für andere wettbewerbsrechtliche Ansprüche sowie für urheberrechtliche oder datenschutzrechtliche Ansprüche können andere Regeln gelten. Auch Hemmung, Neubeginn und kenntnisunabhängige Höchstfristen sind gegebenenfalls gesondert zu prüfen.

Für Anträge betroffener Personen nach Art. 15 bis 22 DSGVO bestimmt Art. 12 Abs. 3 DSGVO, dass der Verantwortliche grundsätzlich unverzüglich, spätestens innerhalb eines Monats nach Eingang, über die ergriffenen Maßnahmen informieren muss. Eine Verlängerung um weitere zwei Monate ist unter den gesetzlichen Voraussetzungen möglich. Darüber und über die Gründe ist innerhalb des ersten Monats zu informieren.

Diese Regelung betrifft nicht die Dauer eines behördlichen Beschwerdeverfahrens. Eine einfache Meldung an die Plattform hemmt zivilrechtliche Verjährungsfristen nicht automatisch. Unterschiedliche Verfahren müssen deshalb unabhängig voneinander auf ihre Fristen und Wirkungen geprüft werden.

Zuständige Stellen und Beschwerdemöglichkeiten

Datenschutzaufsicht und Plattformaufsicht

Betroffene Personen können nach Art. 77 DSGVO Beschwerde bei einer Datenschutzaufsichtsbehörde einlegen. Das kommt insbesondere bei einer Behörde am gewöhnlichen Aufenthaltsort, am Arbeitsplatz oder am Ort des mutmaßlichen Verstoßes in Betracht. Bei grenzüberschreitenden Verarbeitungen gelten die unionsrechtlichen Zuständigkeits- und Kooperationsregeln.

Der Sitz eines Werbetreibenden in Deutschland bedeutet daher nicht, dass jede Beschwerde gegen sämtliche beteiligten Unternehmen ausschließlich von einer deutschen Behörde abschließend bearbeitet wird. Umgekehrt schließt ein ausländischer Unternehmenssitz die Einreichung einer Beschwerde bei einer zuständigen deutschen Aufsichtsbehörde nicht generell aus.

Für den DSA besteht eine eigenständige Aufsichtsstruktur. In Deutschland nimmt die Bundesnetzagentur die Funktion des Koordinators für digitale Dienste wahr. Das Digitale-Dienste-Gesetz ergänzt den europäischen Rahmen um nationale Zuständigkeits- und Durchführungsregelungen.

Bei sehr großen Online-Plattformen und Suchmaschinen verfügt die Europäische Kommission über besondere Aufsichtsbefugnisse. Die Durchsetzung der besonderen Pflichten aus Kapitel III Abschnitt 5 DSA, zu denen Art. 39 DSA gehört, fällt nach Art. 56 DSA ausschließlich in ihre Zuständigkeit. Für andere Pflichten ist die Zuständigkeitsverteilung differenzierter.

Meldung, Beschwerde und privatrechtlicher Anspruch

Eine Meldung über die Plattform kann eine Prüfung und gegebenenfalls eine Entfernung auslösen. Sie ersetzt jedoch weder die Durchsetzung eines Unterlassungsanspruchs noch eine datenschutzrechtliche Beschwerde.

Art. 16 DSA sieht für Hostingdienste Melde- und Abhilfeverfahren bezüglich rechtswidriger Inhalte vor. Eine Meldung sollte den beanstandeten Inhalt präzise auffindbar machen und die Gründe der behaupteten Rechtswidrigkeit nachvollziehbar erläutern. Eine pauschale Unzufriedenheit mit einer Anzeige ist nicht mit einer begründeten Rechtsverletzungsmeldung gleichzusetzen.

Beschwerden über mutmaßliche DSA-Verstöße eines Vermittlungsdiensteanbieters sind unter den Voraussetzungen des Art. 53 DSA beim zuständigen Koordinator für digitale Dienste möglich. Dabei kann eine Weiterleitung an eine andere zuständige Stelle erforderlich werden.

Aufsichtsbehörden sprechen nicht automatisch privatrechtlichen Schadensersatz zu. Dafür kann ein gesondertes gerichtliches Verfahren notwendig sein. Das verfolgte Ziel sollte deshalb klar bestimmt werden: Entfernung einer Anzeige, datenschutzrechtliche Auskunft, behördliche Untersuchung oder finanzieller Ausgleich erfordern unterschiedliche rechtliche Schritte.

Praktische Handlungsschritte für Unternehmen und Recherchierende

Prüfung vor Veröffentlichung einer Kampagne

Eine rechtliche Kampagnenprüfung sollte den gesamten Ablauf erfassen: Werbeaussage, Gestaltung, Zielseite, Datenquellen, Zielgruppenauswahl und technische Erfolgsmessung. Die isolierte Freigabe eines Bildes oder Textes deckt diese unterschiedlichen Risiken nicht ab.

Zweckmäßig ist eine dokumentierte Prüfung in mehreren Schritten:

• Tatsachenbehauptungen, Preise und Leistungsversprechen sachlich überprüfen.
• Erforderliche Kennzeichnungen und Pflichtinformationen bestimmen.
• Nutzungsrechte an Texten, Bildern, Musik und sonstigen Gestaltungselementen klären.
• Rechtsgrundlagen für Zielgruppenbildung, Datenübermittlung und Erfolgsmessung prüfen.
• Angaben zu Auftraggebern und Zahlenden zutreffend hinterlegen.
• Zuständigkeiten für Freigaben, Änderungen, Betroffenenanfragen und Beanstandungen festlegen.

Nach wesentlichen Änderungen kann eine erneute Prüfung erforderlich sein. Das gilt etwa bei einer neuen Zielseite, zusätzlichen Datenquellen oder abweichenden Werbeaussagen. Eine einmalige Freigabe ist nicht ohne Weiteres auf jede spätere Kampagnenvariante übertragbar.

Bei sensiblen Leistungen, Minderjährigen oder berufsrechtlich regulierten Angeboten besteht zusätzlicher Prüfungsbedarf. Die technischen Auswahlmöglichkeiten einer Plattform bilden die gesetzlichen Grenzen nicht zwingend vollständig ab.

Rechtssichere Wettbewerbsbeobachtung

Die Sichtung öffentlicher Anzeigen ist nicht schon deshalb unzulässig, weil sie der Konkurrenzanalyse dient. Rechtliche Grenzen können sich jedoch aus der Erhebungsmethode und der weiteren Nutzung ergeben. Eine allgemeine Zusicherung rechtlicher Unbedenklichkeit lässt sich aus der öffentlichen Zugänglichkeit nicht ableiten.

Wer personenbezogene Daten systematisch sammelt, strukturiert oder auswertet, muss bei eröffnetem Anwendungsbereich der DSGVO insbesondere eine Rechtsgrundlage und die weiteren Verarbeitungsvoraussetzungen prüfen. Dazu können Informationspflichten, Speicherbegrenzung und Maßnahmen zur Datensicherheit gehören.

Bei automatisierter Erhebung können zusätzlich wirksam einbezogene vertragliche Vorgaben, technische Zugangsbeschränkungen sowie Datenbankrechte nach §§ 87a ff. UrhG relevant werden. Nicht jede Datensammlung ist allerdings eine geschützte Datenbank, und nicht jede einzelne Entnahme verletzt ein Datenbankrecht. Maßgeblich sind die jeweiligen Schutzvoraussetzungen sowie Art und Umfang der Nutzung.

Für interne Berichte sollten nur erforderliche Informationen übernommen und Tatsachen von Vermutungen getrennt werden. Insbesondere erlauben sichtbare Zielgruppenangaben keine sicheren Rückschlüsse auf sämtliche internen Entscheidungen eines Wettbewerbers.

Offene Streitfragen und methodische Grenzen

Transparenz gegenüber Datenschutz und Vertraulichkeit

Werbetransparenz soll wirtschaftliche Einflussstrukturen nachvollziehbar machen. Datenschutzinteressen werden berührt, sobald natürliche Personen identifizierbar sind. Das betrifft beispielsweise Einzelunternehmer, abgebildete Personen oder Personen, deren politische Tätigkeit aus einer Anzeige erkennbar wird.

Eine gesetzliche Veröffentlichungspflicht der Plattform rechtfertigt nicht automatisch jede spätere Verarbeitung durch Dritte. Wer personenbezogene Daten übernimmt, muss seinen eigenen Verwendungszweck und die dafür geltenden rechtlichen Voraussetzungen prüfen. Eine gesetzliche Verpflichtung der Plattform kann nicht ohne Weiteres als eigene Rechtsgrundlage des Recherchierenden übernommen werden.

Besonders sorgfältig zu beurteilen sind Verknüpfungen, aus denen politische Meinungen, Gesundheitsinformationen oder andere besondere Datenkategorien hervorgehen. Auch eine aus öffentlich verfügbaren Informationen gewonnene Auswertung kann eine eigenständige Verarbeitung sensibler Daten darstellen.

Für journalistische oder wissenschaftliche Tätigkeiten können besondere Regelungen einschlägig sein. Eine entsprechende Zweckbezeichnung begründet jedoch keine umfassende Freistellung. Maßgeblich bleiben der tatsächliche Verwendungszusammenhang und die jeweils geltenden Voraussetzungen.

Aussagekraft von Zielgruppen- und Reichweitendaten

Aggregierte Angaben können Muster sichtbar machen, beweisen aber nicht ohne Weiteres diskriminierende Absichten oder rechtswidrige Auswahlentscheidungen. Die tatsächlich erreichte Gruppe kann durch Vorgaben des Werbetreibenden, technische Ausspielungsmechanismen und Nutzerverhalten beeinflusst werden.

Eine rechtliche Auswertung sollte deshalb zwischen beobachteter Verteilung, technischem Auswahlmechanismus und zurechenbarer Entscheidung unterscheiden. Angaben zur geplanten Zielgruppe sind zudem nicht ohne Weiteres mit Angaben zu tatsächlich erreichten Personen vergleichbar. Unterschiedliche Datenfelder können unterschiedlichen Berechnungsmethoden und Aussagegrenzen unterliegen.

Bei Werbung für Beschäftigung, Wohnraum oder Finanzleistungen können diskriminierungsrechtliche Fragen hinzukommen. Ob ein Verstoß vorliegt, lässt sich jedoch nicht allein aus einer ungleichen Reichweitenverteilung ableiten. Erforderlich sind zusätzliche Tatsachen über die Auswahlentscheidung und den betroffenen rechtlichen Bereich.

Ebenso begrenzt ist der Aussagewert eines fehlenden Suchtreffers. Filter, Schreibweisen, Zeiträume oder unterschiedliche Erfassungsregeln können beeinflussen, ob eine Anzeige gefunden wird. Das Fehlen eines Eintrags beweist für sich genommen weder, dass keine Werbung geschaltet wurde, noch einen Verstoß gegen Transparenzpflichten.

Zusammenfassung

Die Facebook Advertising Library ist ein Recherche- und Transparenzinstrument, aber weder eine rechtliche Freigabestelle noch ein vollständiges Beweisarchiv. Ihre Einträge können Hinweise auf problematische Werbeaussagen und Datenverarbeitungen geben. Eine belastbare Bewertung muss regelmäßig die ursprüngliche Darstellung, die Zielseite, den zeitlichen Zusammenhang und die tatsächlichen Verantwortlichkeiten einbeziehen.

Für Deutschland sind insbesondere UWG, DSGVO, TDDDG, Urheberrecht und die unmittelbar geltenden europäischen Plattformvorschriften relevant. Der DSA unterscheidet zwischen Transparenz bei der Anzeige selbst und besonderen Archivpflichten. Politische Werbung unterliegt zusätzlichen unionsrechtlichen Regelungen, deren Anwendungsbereich nicht mit internen Plattformkategorien gleichgesetzt werden darf.

Unternehmen müssen Kampagneninhalte und Datenverarbeitung jeweils eigenständig prüfen. Recherchierende haben zwischen öffentlicher Zugänglichkeit und zulässiger Weiterverwendung zu unterscheiden. Bei vermuteten Verstößen sind eine nachvollziehbare Beweissicherung, die Wahl des passenden Verfahrens und die Beachtung unterschiedlicher Fristen wesentlich.

Weder eine Plattformfreigabe noch ein Archiveintrag ersetzt diese Prüfung. Rechtliche Schlussfolgerungen sollten sich auf belegte Tatsachen stützen und verbleibende Unsicherheiten ausdrücklich berücksichtigen.