Rechtliche Aspekte im Online-Marketing: Anforderungen, Haftungsrisiken und praktische Umsetzung im deutschen Recht

Online-Marketing verbindet unternehmerische Kommunikation mit der Verarbeitung personenbezogener Daten, dem Einsatz digitaler Technologien und der Beeinflussung geschäftlicher Entscheidungen. Suchmaschinenanzeigen, Newsletter, soziale Netzwerke und personalisierte Werbekampagnen unterliegen deshalb keinem einheitlichen „Online-Marketing-Recht“. Maßgeblich ist vielmehr das Zusammenspiel von Wettbewerbsrecht, Datenschutzrecht, Vertragsrecht, Medienrecht und gewerblichen Schutzrechten.

Die zentrale rechtliche Frage lautet, unter welchen Voraussetzungen Unternehmen Aufmerksamkeit erzeugen und Kunden gewinnen dürfen, ohne Entscheidungsfreiheit, Persönlichkeitsrechte oder fremde Ausschließlichkeitsrechte zu verletzen. Dabei sind nicht nur Werbeinhalte zu prüfen. Ebenso relevant sind Datenerhebung, technische Einbindungen, Kennzeichnungen, Vertragsprozesse und die Zusammenarbeit mit Agenturen oder Plattformen.

Der folgende Beitrag ordnet wesentliche Anforderungen für den deutschen Rechtsraum ein. Er unterscheidet zwischen rechtlichen Grundlagen, typischen Anwendungssituationen und organisatorischen Handlungsschritten. Ob eine konkrete Kampagne zulässig ist, hängt regelmäßig von ihrer technischen Ausgestaltung, ihrem Adressatenkreis und ihrem tatsächlichen Gesamteindruck ab. Bei grenzüberschreitender Werbung können zusätzlich Vorschriften anderer Staaten sowie Fragen des anwendbaren Rechts und der gerichtlichen Zuständigkeit entstehen.

Begriffsklärung und rechtliche Ausgangspunkte

Was umfasst Online-Marketing?

Online-Marketing bezeichnet Maßnahmen, mit denen Unternehmen über digitale Kommunikationskanäle Bekanntheit, Absatz oder Kundenbindung fördern. Dazu gehören insbesondere Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing, Influencer-Kooperationen, Bewertungsmanagement sowie Werbung in sozialen Netzwerken. Auch redaktionell gestaltete Unternehmensinhalte können Marketing sein.

Rechtlich kommt es nicht allein darauf an, ob eine Maßnahme ausdrücklich als Werbung bezeichnet wird. Für das Wettbewerbsrecht ist insbesondere zu prüfen, ob eine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG vorliegt. Erforderlich ist der gesetzlich beschriebene unmittelbare und objektive Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes oder Bezugs beziehungsweise mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen.

Ein vermeintlich neutraler Ratgeber kann daher ebenso eine geschäftliche Handlung darstellen wie ein unmittelbar auf einen Kaufabschluss gerichteter Werbebanner. Nicht jede positive Produktäußerung einer Privatperson fällt dagegen automatisch unter das Wettbewerbsrecht. Zu untersuchen sind eigene oder fremde geschäftliche Interessen, mögliche Gegenleistungen und der konkrete Kommunikationszusammenhang.

Warum mehrere Rechtsgebiete gleichzeitig gelten

Eine einzige Kampagne kann verschiedene Prüfungsebenen eröffnen. Beim Versand eines personalisierten Newsletters sind beispielsweise die Zulässigkeit der E-Mail-Werbung, die Rechtsgrundlage der Datenverarbeitung und die Richtigkeit der beworbenen Preise getrennt zu beurteilen.

Daraus folgt ein wesentlicher Grundsatz: Die Erfüllung einer einzelnen Vorschrift legitimiert nicht automatisch die gesamte Marketingmaßnahme. Eine datenschutzrechtlich zulässige Speicherung einer E-Mail-Adresse erlaubt noch keinen beliebigen Werbeversand. Umgekehrt ersetzt eine wirksame Werbeeinwilligung weder sämtliche datenschutzrechtlichen Informationen noch erforderliche technische Schutzmaßnahmen.

Auch vertragliche Freigaben durch Kunden oder Agenturen beseitigen keine gesetzlichen Verbote gegenüber Betroffenen, Verbrauchern oder Wettbewerbern. Verträge können Aufgaben, Kontrollpflichten und den internen Ausgleich von Schäden regeln. Ob ein Unternehmen gegenüber Dritten haftet oder datenschutzrechtlich verantwortlich ist, bestimmt sich jedoch nach den jeweils einschlägigen gesetzlichen Voraussetzungen.

Rechtlicher Rahmen und einschlägige Normen

Lauterkeitsrecht und digitale Informationspflichten

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bildet einen zentralen Maßstab für Werbemaßnahmen. § 3 UWG verbietet unlautere geschäftliche Handlungen. § 5 UWG erfasst irreführende geschäftliche Handlungen; § 5a UWG betrifft insbesondere das Vorenthalten wesentlicher Informationen. § 5b UWG konkretisiert bestimmte Informationsanforderungen. § 7 UWG schützt vor unzumutbaren Belästigungen durch Werbung.

Hinzu kommen Informationspflichten des Digitale-Dienste-Gesetzes. § 5 DDG verlangt für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste bestimmte Anbieterinformationen. Die Vorschrift ist nicht auf Internetangebote beschränkt, deren Nutzung selbst kostenpflichtig ist. Auch ein kostenlos zugänglicher Unternehmensauftritt kann darunter fallen.

Die erforderlichen Informationen müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Welche Angaben erforderlich sind, richtet sich unter anderem nach Rechtsform, Registereintragung und beruflicher Tätigkeit. Für bestimmte journalistisch-redaktionelle Angebote können zusätzliche Anforderungen des Medienstaatsvertrags relevant sein.

§ 6 DDG enthält ergänzende Pflichten für kommerzielle Kommunikation. Diese muss als solche klar erkennbar sein; die Person, in deren Auftrag sie erfolgt, muss klar identifizierbar sein. Angebote zur Verkaufsförderung und entsprechende Preisausschreiben oder Gewinnspiele müssen erkennbar sein. Ihre Bedingungen müssen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig angegeben werden.

Datenschutz, Verträge und besondere Branchenregeln

Für die Verarbeitung personenbezogener Daten gilt innerhalb ihres Anwendungsbereichs die Datenschutz-Grundverordnung. Ergänzend sind nationale Datenschutzbestimmungen und das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz zu berücksichtigen. § 25 TDDDG schützt Informationen in Endeinrichtungen und ist insbesondere für Cookies sowie andere Verfahren zur Speicherung oder zum Auslesen von Informationen bedeutsam.

Werbung kann außerdem unmittelbar in einen Vertragsschluss übergehen. Bei Verbraucherverträgen sind dann gegebenenfalls §§ 312 ff. BGB und die einschlägigen Informationspflichten des Einführungsgesetzes zum Bürgerlichen Gesetzbuche zu beachten. Für elektronische Bestellprozesse gegenüber Verbrauchern enthält § 312j BGB besondere Anforderungen. Bei zahlungspflichtigen Bestellungen betrifft dies unter anderem die eindeutige Gestaltung der abschließenden Bestellfunktion.

Daneben bestehen branchenspezifische Grenzen, etwa im Heilmittelwerberecht, im Lebensmittelrecht und bei regulierten Finanzdienstleistungen. Für anwaltliche Werbung sind insbesondere § 43b BRAO und § 6 BORA relevant. Allgemeine Marketingregeln müssen deshalb um die Vorschriften des beworbenen Tätigkeitsbereichs ergänzt werden. Die Zulässigkeit einer Werbeaussage lässt sich nicht allein daraus ableiten, dass vergleichbare Aussagen in anderen Branchen verbreitet sind.

Datenschutz und Tracking im Online-Marketing

Zwei rechtlich getrennte Prüfungsebenen

Beim Einsatz von Tracking-Technologien sind zunächst die Speicherung von Informationen auf dem Endgerät beziehungsweise der Zugriff darauf und anschließend die Verarbeitung personenbezogener Daten zu unterscheiden.

Nach § 25 Abs. 1 TDDDG bedürfen die Speicherung von Informationen in einer Endeinrichtung und der Zugriff auf bereits gespeicherte Informationen grundsätzlich einer Einwilligung auf Grundlage klarer und umfassender Informationen. Die Vorschrift setzt nicht voraus, dass diese Informationen personenbezogen sind. Für Information und Einwilligung gelten die Maßstäbe der DSGVO.

§ 25 Abs. 2 TDDDG enthält Ausnahmen. Sie betreffen einerseits Vorgänge, deren alleiniger Zweck die Übertragung einer Nachricht über ein öffentliches Telekommunikationsnetz ist. Andererseits ist keine Einwilligung erforderlich, wenn Speicherung oder Zugriff unbedingt erforderlich sind, damit der Anbieter einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten digitalen Dienst zur Verfügung stellen kann.

Ob eine Technologie unbedingt erforderlich ist, lässt sich nicht allein mit ihrem wirtschaftlichen Nutzen begründen. Reichweitenmessung oder Werbefinanzierung werden nicht schon deshalb erforderlich, weil sie zum Geschäftsmodell gehören. Entscheidend sind die konkrete Funktion und der ausdrücklich gewünschte Dienst.

Soweit personenbezogene Daten verarbeitet werden, ist zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO erforderlich. Art. 6 Abs. 1 Buchst. f DSGVO kann bestimmte Marketingverarbeitungen tragen, verlangt aber unter anderem eine Prüfung der Erforderlichkeit und eine Interessenabwägung. Die Erwähnung von Direktwerbung in Erwägungsgrund 47 DSGVO ist keine pauschale Erlaubnis. Ein berechtigtes Interesse ersetzt zudem keine nach § 25 TDDDG erforderliche Einwilligung.

Anforderungen an wirksame Einwilligungen

Eine Einwilligung muss freiwillig, für einen bestimmten Fall, informiert und unmissverständlich durch eine bestätigende Handlung erteilt werden. Vorangekreuzte Auswahlfelder stellen keine solche Handlung dar. Auch bloßes Weitersurfen begründet für sich genommen keine wirksame Zustimmung zu Tracking.

Einwilligungsbanner müssen eine tatsächliche Entscheidung ermöglichen. Verdeckte Ablehnungswege, unklare Zwecke oder manipulative Gestaltung können die Wirksamkeit infrage stellen. Eine allgemeingültige gesetzliche Vorgabe für jede Schaltflächenfarbe existiert dagegen nicht. Entscheidend ist die Gesamtgestaltung, insbesondere ob eine Ablehnung tatsächlich möglich ist und die Entscheidung nicht durch irreführende oder unangemessen erschwerende Gestaltung beeinträchtigt wird.

Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO muss der Verantwortliche die Einwilligung nachweisen können. Nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO kann sie jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden; der Widerruf muss so einfach wie die Erteilung sein. Für fortlaufendes einwilligungsbasiertes Tracking ist deshalb eine leicht zugängliche Widerrufsmöglichkeit vorzusehen. Die technische Umsetzung muss sicherstellen, dass nicht erlaubte Verarbeitungen unterbleiben.

Dienstleister, Übermittlungen und Betroffenenrechte

Analyseanbieter, Agenturen und Plattformen sind anhand ihrer tatsächlichen Aufgaben einzuordnen. Eine Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO liegt nicht automatisch vor, nur weil ein Dienstleister Daten im Zusammenhang mit einer Kampagne erhält. Entscheiden mehrere Beteiligte gemeinsam über Zwecke und Mittel einer Verarbeitung, kann Art. 26 DSGVO einschlägig sein. Auch eine eigenständige Verantwortlichkeit des Dienstleisters kommt in Betracht.

Bei Drittlandübermittlungen sind zusätzlich Art. 44 ff. DSGVO zu prüfen. Je nach Sachverhalt können etwa ein einschlägiger Angemessenheitsbeschluss oder geeignete Garantien relevant sein. Eine gewöhnliche Cookie-Einwilligung erledigt diese Prüfung nicht. Die besonderen Voraussetzungen einer ausnahmsweise auf ausdrückliche Einwilligung gestützten Übermittlung dürfen nicht mit einer allgemeinen Tracking-Zustimmung gleichgesetzt werden.

Datenschutzhinweise müssen die tatsächlich stattfindende Verarbeitung nach Maßgabe von Art. 13 oder Art. 14 DSGVO erläutern. Auch Zweckbindung, Datenminimierung, Speicherbegrenzung und angemessene Sicherheitsmaßnahmen sind zu beachten.

Auskunft, Löschung und Widerspruch müssen organisatorisch bearbeitet werden können. Der Widerspruch gegen Direktwerbung nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO erfasst auch damit zusammenhängendes Profiling. Nach einem solchen Widerspruch dürfen die betreffenden Daten nicht weiter für diese Werbezwecke verarbeitet werden. Eine begrenzte Speicherung zur Beachtung des Widerspruchs kann auf gesonderter Rechtsgrundlage zulässig sein.

E-Mail-Marketing, Messenger und Kundenansprache

Einwilligung als Ausgangspunkt

Werbung mittels elektronischer Post ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Adressaten zulässig. Die Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG bleibt zu prüfen. Das Einwilligungserfordernis gilt grundsätzlich auch für Werbung gegenüber Unternehmen.

Eine öffentlich angegebene geschäftliche E-Mail-Adresse bedeutet keine allgemeine Zustimmung zu Werbenachrichten. Ebenso wenig genügt regelmäßig der Hinweis, das Angebot könne für den Empfänger beruflich interessant sein. Die für bestimmte geschäftliche Telefonanrufe mögliche mutmaßliche Einwilligung lässt sich nicht allgemein auf E-Mail-Werbung übertragen.

Der Werbebegriff ist weit. Auch Kundenzufriedenheitsbefragungen oder Nachrichten zur Kundenbindung können werblichen Charakter haben. Werden solche Inhalte in notwendige Vertragskommunikation eingefügt, entfällt ihre rechtliche Relevanz nicht automatisch. Maßgeblich bleibt, ob die Nachricht neben ihrem sachlichen Anlass auch Absatzförderung bezweckt.

Das Double-Opt-in-Verfahren ist ein verbreitetes Instrument zur Dokumentation einer Anmeldung und zur Überprüfung des Zugriffs auf die angegebene Adresse. Es ist jedoch kein gesetzlich abschließend geregelter Nachweis, der sämtliche Wirksamkeitsfragen erledigt. Inhalt, Zeitpunkt und technischer Ablauf sollten nachvollziehbar dokumentiert werden. Die Bestätigungsnachricht sollte sich auf die Bestätigung einer tatsächlich veranlassten Anmeldung beschränken und keine zusätzliche Werbung enthalten.

Die Bestandskundenausnahme

§ 7 Abs. 3 UWG ermöglicht unter engen, kumulativ zu erfüllenden Voraussetzungen Werbung ohne gesonderte Einwilligung. Der Unternehmer muss die elektronische Postadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben und sie für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden.

Der Kunde darf der Verwendung nicht widersprochen haben. Außerdem muss er bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Ein bloßer Registrierungsprozess oder eine unverbindliche Anfrage erfüllt die Voraussetzungen nicht ohne Weiteres. Ob ein konkretes Leistungsmodell als Verkauf einer Ware oder Dienstleistung einzuordnen ist, kann einer eigenständigen rechtlichen Prüfung bedürfen. Auch das gesamte Sortiment eines Unternehmens ist nicht automatisch jedem früher erworbenen Produkt ähnlich.

Werbliche Messenger-Nachrichten können ebenfalls unter die Regeln über elektronische Post fallen. Entscheidend sind die konkrete Kommunikationsform und ihre rechtliche Einordnung. Eine plattformseitig eröffnete Kontaktmöglichkeit oder die bloße Aufnahme einer Telefonnummer in ein Adressbuch ersetzt jedenfalls keine erforderliche Zustimmung.

Influencer-Marketing, Affiliate-Links und Werbekennzeichnung

Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks

Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und die Nichtkenntlichmachung geeignet ist, eine andernfalls nicht getroffene geschäftliche Entscheidung zu veranlassen.

Für Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens enthält die Vorschrift eine besondere Regelung: Ein kommerzieller Zweck liegt danach nicht vor, wenn der Handelnde für die Handlung kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird allerdings vermutet. Diese Vermutung kann nach der gesetzlichen Regelung durch Glaubhaftmachung des Gegenteils entkräftet werden.

Nicht nur Geldzahlungen sind relevant. Auch kostenlose Produkte, Reisen, Provisionen oder sonstige Vorteile können eine ähnliche Gegenleistung darstellen. Nicht jede unentgeltliche Zuwendung ist jedoch ohne Prüfung des Zusammenhangs automatisch eine Vergütung für eine bestimmte Veröffentlichung.

Die Sonderregelung zur Förderung fremder Unternehmen beantwortet zudem nicht abschließend, ob eine Veröffentlichung der Förderung des eigenen Unternehmens dient. Ergänzende medienrechtliche Kennzeichnungsanforderungen bleiben ebenfalls zu beachten.

Eine Kennzeichnung muss für das angesprochene Publikum rechtzeitig und verständlich wahrnehmbar sein. Ein versteckter Hinweis hinter zahlreichen Schlagwörtern kann unzureichend sein. Gleiches gilt für Bezeichnungen, deren Werbebedeutung für die konkrete Zielgruppe nicht eindeutig ist.

Vertragliche Steuerung und Affiliate-Modelle

Kooperationsverträge sollten Kennzeichnungspflichten, belegbare Werbeaussagen, Nutzungsrechte und Freigabeprozesse regeln. Das Unternehmen darf nicht annehmen, eine vertragliche Verpflichtung des Influencers schließe seine eigene Verantwortung stets aus. Ob eine Zurechnung fremden Verhaltens stattfindet, richtet sich nach den einschlägigen gesetzlichen Voraussetzungen.

Bei Affiliate-Links muss der kommerzielle Zweck erkennbar sein. Kann der Empfehlende durch einen Kauf eine Provision erhalten, darf insbesondere nicht der unzutreffende Eindruck einer ausschließlich unabhängigen, wirtschaftlich unbeteiligten Empfehlung entstehen. Ob hierfür ein besonderer Hinweis am einzelnen Link erforderlich ist oder eine anderweitige Kennzeichnung ausreicht, hängt von der Darstellung ab. Eine allgemeine Pflicht zur Angabe der konkreten Provisionshöhe folgt daraus nicht.

Auch bei eigener Unternehmenswerbung bleibt Transparenz wichtig. Auf einem eindeutig geschäftlichen Profil kann der kommerzielle Zweck offensichtlich sein. Das beantwortet jedoch nicht sämtliche Fragen zu Kooperationen, fremden Produkten oder redaktionell anmutenden Einzelbeiträgen.

Werbeaussagen, Preise und Bewertungen

Irreführung und Nachweisbarkeit

§ 5 UWG erfasst unwahre oder sonst zur Täuschung geeignete Angaben über die gesetzlich bezeichneten Umstände, sofern sie geschäftliche Entscheidungen in der erforderlichen Weise beeinflussen können. Betroffen sein können Produkteigenschaften, Verfügbarkeit, Qualifikationen, Testergebnisse und die Preisgestaltung.

Entscheidend ist grundsätzlich der Gesamteindruck bei den angesprochenen Verkehrskreisen. Ein erläuternder Hinweis kann eine blickfangmäßig erzeugte Fehlvorstellung nicht unter allen Umständen korrigieren. Seine Eignung hängt insbesondere von Inhalt, Platzierung, Deutlichkeit und Zuordnung zur Hauptaussage ab. Eine zentrale Falschaussage lässt sich nicht beliebig durch schwer auffindbare Einschränkungen relativieren.

Besondere Sorgfalt verlangen Gesundheits- und Umweltaussagen. Begriffe wie „klimaneutral“, „gesund“ oder „wissenschaftlich bestätigt“ können unterschiedliche Erwartungen auslösen und speziellen gesetzlichen Vorgaben unterliegen. Eine Einschränkung oder Erläuterung macht solche Aussagen nicht automatisch zulässig. Erforderliche Nachweise und gegebenenfalls besondere Zulassungsvoraussetzungen sind gesondert zu prüfen.

Die Tatsachengrundlage wesentlicher Werbeversprechen sollte bereits vor Veröffentlichung vorhanden sein. Daraus folgt allerdings keine einheitliche prozessuale Beweislastregel für sämtliche Werbeaussagen. Welche Partei im Streitfall welche Tatsachen darlegen und beweisen muss, richtet sich nach dem konkreten Anspruch und den einschlägigen Beweisregeln.

Preisangaben und Rabattaktionen

Die Preisangabenverordnung verlangt bei Angeboten an Verbraucher sowie bei preisbezogener Werbung grundsätzlich die Angabe von Gesamtpreisen nach Maßgabe von § 3 PAngV. Der Gesamtpreis umfasst insbesondere die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile. Je nach Angebot sind zusätzliche Angaben, etwa zu Versandkosten oder Grundpreisen, erforderlich.

Bei der Bekanntgabe einer Preisermäßigung für Waren ist § 11 PAngV zu beachten. Grundsätzlich muss der niedrigste Gesamtpreis angegeben werden, den der Unternehmer innerhalb der letzten 30 Tage vor Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat. Die Darstellung darf nicht durch einen anderen Vergleichspreis einen irreführenden Rabattvorteil erzeugen. Gesetzliche Besonderheiten und Ausnahmen, etwa für bestimmte schrittweise Preisermäßigungen oder individuell gewährte Nachlässe, sind gesondert zu prüfen.

§ 11 PAngV ist keine allgemeine Regel für jede Werbung mit einem Preisvergleich und erfasst seinem Wortlaut nach Preisermäßigungen für Waren. Auch außerhalb seines Anwendungsbereichs bleiben jedoch die allgemeinen Irreführungsverbote maßgeblich.

Künstliche Verknappung kann ebenfalls unlauter sein. Ein Countdown, der unabhängig vom tatsächlichen Angebotsende immer wieder neu beginnt, kann unzutreffenden Entscheidungsdruck erzeugen. Entsprechendes gilt für falsche Angaben über Restbestände oder angeblich außergewöhnliche Nachfrage.

Kundenbewertungen

Nach § 5b Abs. 3 UWG müssen Unternehmer, die Verbraucherbewertungen zugänglich machen, darüber informieren, ob und wie sie sicherstellen, dass diese von Verbrauchern stammen, die die betreffenden Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben.

Die Vorschrift verpflichtet nicht für sich genommen dazu, jede Bewertung auf Echtheit zu überprüfen. Sie verlangt zunächst Transparenz über das tatsächlich eingesetzte Verfahren. Wer behauptet, die Bewertungen stammten von tatsächlichen Nutzern oder Käufern, muss zusätzlich die besonderen Anforderungen des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG beachten. Auch gefälschte oder beauftragte gefälschte Bewertungen und bestimmte verfälschende Darstellungen von Bewertungen werden dort erfasst.

Wer Bewertungen vergütet oder durch Vorteile beeinflusst, muss die Gefahr eines irreführenden Eindrucks unabhängiger Nutzererfahrungen berücksichtigen. Eine Kennzeichnung wirtschaftlicher Anreize kann erforderlich sein, beseitigt aber nicht jede denkbare Irreführung. Auch eine selektive Darstellung darf kein unzutreffendes Gesamtbild vermitteln.

Urheberrecht, Markenrecht und Persönlichkeitsrechte

Bilder, Texte und Musik

Die öffentliche Auffindbarkeit eines Inhalts begründet kein allgemeines Nutzungsrecht. Fotos, Grafiken, Videos, Musik und Texte können urheberrechtlich oder durch verwandte Schutzrechte geschützt sein. Nicht jeder kurze Text erreicht die für ein Werk erforderliche Gestaltungshöhe; Fotografien können dagegen auch unabhängig von einer solchen Werkqualität Leistungsschutz genießen.

Für eine werbliche Verwendung sind regelmäßig entsprechende Nutzungsrechte erforderlich, sofern keine gesetzliche Erlaubnis eingreift. Insbesondere erlaubt das Zitatrecht keine beliebige Übernahme fremder Inhalte zur dekorativen Aufwertung einer Werbung.

Nach § 31 UrhG können Nutzungsrechte inhaltlich, räumlich und zeitlich beschränkt eingeräumt werden. Deshalb muss eine Lizenz den vorgesehenen Einsatz abdecken, etwa bezahlte Anzeigen, Bearbeitungen oder die Nutzung auf mehreren Plattformen. Bei Musik können zusätzlich Rechte verschiedener Beteiligter betroffen sein.

Bei Stockmaterial sind die konkreten Lizenzbedingungen maßgeblich. Ein Urheberhinweis ersetzt keine fehlende Erlaubnis. Ebenso wenig begründet der Besitz einer Bilddatei das Recht, sie werblich zu veröffentlichen. Plattforminterne Musik- oder Medienbibliotheken dürfen nicht ohne Prüfung ihrer Nutzungsbedingungen als allgemeine Freigabe für kommerzielle Kampagnen verstanden werden.

Marken und Abbildungen von Personen

Fremde Marken dürfen nicht beliebig zur Bewerbung eigener Angebote eingesetzt werden. § 14 MarkenG schützt unter seinen jeweiligen Voraussetzungen unter anderem gegen verwechslungsfähige Verwendungen und gewährt bekannten Marken weitergehenden Schutz. Die Benutzung einer fremden Marke ist jedoch nicht stets rechtswidrig; beispielsweise können gesetzliche Schranken oder Erschöpfung zu berücksichtigen sein.

Die Buchung eines fremden Markenbegriffs als Suchmaschinen-Schlüsselwort ist nicht pauschal unzulässig. Entscheidend sind insbesondere die Gestaltung der Anzeige und eine mögliche Beeinträchtigung der geschützten Markenfunktionen. Relevant kann sein, ob ein durchschnittlicher Internetnutzer erkennen kann, von welchem Unternehmen das beworbene Angebot stammt beziehungsweise ob eine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht.

Bei erkennbaren Personen sind außerdem Persönlichkeitsrechte, §§ 22 und 23 KunstUrhG sowie datenschutzrechtliche Vorgaben einzubeziehen. Das Verhältnis dieser Regelungen ist je nach Veröffentlichungszweck und Sachverhalt differenziert zu bestimmen. Eine urheberrechtliche Bildlizenz ersetzt nicht automatisch eine erforderliche Zustimmung der abgebildeten Person.

Die Zustimmung zu einer Aufnahme erlaubt nicht ohne Weiteres jede spätere Werbenutzung. Bei Beschäftigten sind zusätzlich die besonderen Anforderungen an die Freiwilligkeit einer Einwilligung im Beschäftigungsverhältnis zu beachten, insbesondere § 26 Abs. 2 BDSG.

Plattformwerbung, künstliche Intelligenz und Barrierefreiheit

Zusätzliche Regeln für digitale Plattformen

Die Verordnung (EU) 2022/2065 über einen Binnenmarkt für digitale Dienste, häufig als Digital Services Act oder DSA bezeichnet, enthält besondere Transparenzpflichten für Werbung auf Online-Plattformen. Art. 26 DSA betrifft unter anderem die Erkennbarkeit von Werbung, Angaben zur Person, in deren Namen die Werbung angezeigt wird, gegebenenfalls zur davon abweichenden zahlenden Person sowie aussagekräftige Informationen über wesentliche Ausspielungsparameter.

Hinzu kommen Beschränkungen bestimmter profilbasierter Werbung. Art. 26 Abs. 3 DSA verbietet den erfassten Plattformanbietern Werbung auf Grundlage von Profiling unter Verwendung besonderer Kategorien personenbezogener Daten nach Art. 9 Abs. 1 DSGVO.

Art. 28 Abs. 2 DSA untersagt den erfassten Anbietern profilbasierte Werbung unter Verwendung personenbezogener Daten des betreffenden Nutzers, wenn sie mit hinreichender Gewissheit wissen, dass dieser minderjährig ist. Daraus folgt nicht ein allgemeines Verbot jeder Werbung, die Minderjährige erreicht.

Der jeweilige Anwendungsbereich ist gesondert zu prüfen. Insbesondere enthält Art. 19 DSA Ausnahmen für bestimmte Kleinst- und Kleinunternehmen. Die genannten Pflichten richten sich vorrangig an Plattformanbieter. Werbetreibende müssen daneben ihre eigenen gesetzlichen Pflichten erfüllen und dürfen eine technische Freigabe durch die Plattform nicht mit einer umfassenden rechtlichen Prüfung gleichsetzen.

KI-generierte Inhalte und zugängliche Angebote

Auch durch künstliche Intelligenz erzeugte Werbetexte und Bilder sind an den allgemeinen Rechtsmaßstäben zu messen. Unternehmen müssen insbesondere Tatsachenbehauptungen, mögliche Schutzrechtsverletzungen und irreführende Darstellungen prüfen. Die automatisierte Erstellung entlastet den Veröffentlichenden nicht allein deshalb, weil der Inhalt von einem technischen System stammt.

Bei synthetischen Personenabbildungen, nachgeahmten Stimmen und vermeintlichen Kundenberichten können zusätzliche Persönlichkeits- und Transparenzfragen auftreten. Ein erfundener Erfahrungsbericht darf nicht als tatsächliche Erfahrung eines Kunden dargestellt werden. Bei KI-Erzeugnissen lässt sich auch weder ein eigener urheberrechtlicher Schutz noch die Freiheit von Rechten Dritter pauschal voraussetzen.

Besondere Pflichten der Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz sind nach Rolle, Systemart, Verwendung und zeitlicher Anwendbarkeit zu prüfen. Aus der bloßen Verwendung eines KI-Werkzeugs folgt keine einheitliche Kennzeichnungspflicht für jeden Werbetext.

Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz gilt seit dem 28. Juni 2025 nach Maßgabe seines Anwendungsbereichs und seiner Übergangsregelungen für bestimmte Produkte und Dienstleistungen. Dazu gehören grundsätzlich Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr gegenüber Verbrauchern. Nicht jede rein informative Werbeseite fällt allein aufgrund ihrer Internetveröffentlichung darunter.

Für Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten oder erbringen, besteht nach § 3 Abs. 3 BFSG eine Ausnahme. Ob diese greift, richtet sich nach der gesetzlichen Definition und nicht lediglich nach einer Selbsteinschätzung als kleines Unternehmen. Bei digitalen Verkaufsstrecken sind Anwendungsbereich, technische Anforderungen und mögliche Übergangsregelungen gesondert zu prüfen.

Rechtsprechungslinien und ihre Einordnung

Aktive Zustimmung beim Tracking

Der Bundesgerichtshof entschied mit Urteil vom 28. Mai 2020 – I ZR 7/16, „Cookie-Einwilligung II“, über Anforderungen an eine Einwilligung in den Einsatz bestimmter Cookies. Ein voreingestelltes Ankreuzkästchen genügte den maßgeblichen Anforderungen nicht.

Die Entscheidung beruht auf der damaligen Rechtslage und der vorausgegangenen unionsrechtlichen Auslegung. Ihre praktische Bedeutung liegt insbesondere in der Abgrenzung aktiver Zustimmung vom bloßen Unterlassen eines Widerspruchs. Die heutige Prüfung muss anhand der inzwischen geltenden Vorschriften erfolgen, insbesondere § 25 TDDDG und der DSGVO.

Aus dem Urteil folgt nicht, dass jede Speicherung auf einem Endgerät einwilligungspflichtig wäre. Ob eine gesetzliche Ausnahme eingreift, ist weiterhin gesondert zu untersuchen. Ebenso wenig erledigt eine aktive Zustimmung automatisch die Fragen nach ausreichender Information, Freiwilligkeit und Bestimmtheit.

Differenzierte Bewertung von Influencer-Beiträgen

Im Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 90/20, „Influencer I“, befasste sich der Bundesgerichtshof mit Influencer-Werbung. Die Entscheidung verdeutlicht die Bedeutung der Unterscheidung zwischen der Förderung des eigenen Unternehmens und der Förderung fremder Unternehmen sowie die Relevanz von Gegenleistungen und konkreter Beitragsgestaltung.

Die Entscheidung darf nicht schematisch auf jede heutige Veröffentlichung übertragen werden. Insbesondere die zwischenzeitliche gesetzliche Ausgestaltung des § 5a Abs. 4 UWG ist zusätzlich zu berücksichtigen. Einzelne Aussagen aus einer Entscheidung zur früheren Gesetzesfassung ersetzen keine Prüfung des geltenden Tatbestands.

Allgemein zeigen diese Rechtsprechungslinien, dass Online-Marketing selten anhand eines einzelnen technischen Merkmals beurteilt werden kann. Maßgeblich sind Gestaltung, wirtschaftlicher Zusammenhang und Nutzerwahrnehmung. Ein Link, ein Produktbild oder eine technische Voreinstellung kann rechtlich erheblich sein, ist aber jeweils in seinen Zusammenhang einzuordnen.

Rechtsfolgen und wirtschaftliche Risiken

Unterlassung, Schadensersatz und Vertragsstrafen

Wettbewerbsverstöße können insbesondere Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG auslösen. Anspruchsberechtigt sind nur die gesetzlich bestimmten Personen und Einrichtungen. Nicht jeder Marktteilnehmer kann jeden Verstoß verfolgen. Auch die gesetzlichen Beschränkungen der Anspruchsberechtigung und das Verbot missbräuchlicher Anspruchsverfolgung sind zu beachten.

Unter weiteren Voraussetzungen kommen Schadensersatzansprüche hinzu. Bei Urheberrechts- und Markenverletzungen bestehen eigene Anspruchssysteme, insbesondere nach § 97 UrhG und § 14 MarkenG. Neben Unterlassung können dort Auskunft und Schadensersatz relevant werden. Ein Wettbewerbsverstoß, eine Schutzrechtsverletzung und ein Datenschutzverstoß sind hinsichtlich ihrer Rechtsfolgen jeweils getrennt zu prüfen.

Nach einer Abmahnung wird häufig eine strafbewehrte Unterlassungserklärung verlangt. Wird dadurch ein Unterlassungsvertrag geschlossen, entsteht eine eigenständige vertragliche Verpflichtung. Ihre Reichweite richtet sich nach dem Inhalt und der rechtlichen Auslegung der Erklärung und kann über den unmittelbar beanstandeten Einzelbeitrag hinausgehen.

Bei späteren Verstößen können Vertragsstrafen anfallen. Sie entstehen jedoch nicht bereits durch den bloßen Zugang einer Abmahnung. Umfang, Verschuldensanforderungen und mögliche gesetzliche Begrenzungen sind anhand der jeweiligen Verpflichtung zu prüfen.

Datenschutzrechtliche Sanktionen

Datenschutzaufsichtsbehörden verfügen nach Art. 58 DSGVO über Untersuchungs- und Abhilfebefugnisse. Sie können unter anderem Informationen verlangen, Untersuchungen durchführen und rechtswidrige Verarbeitungen beschränken oder untersagen. Unter den gesetzlichen Voraussetzungen können sie auch Geldbußen verhängen.

Für die in Art. 83 Abs. 5 und 6 DSGVO erfassten Verstöße beträgt die obere Bußgeldgrenze 20 Millionen Euro oder bei Unternehmen vier Prozent des gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für andere Verstöße sieht Art. 83 DSGVO einen niedrigeren Bußgeldrahmen vor.

Diese Höchstgrenzen sind keine automatische Sanktion für jeden Fehler. Ob und in welcher Höhe eine Geldbuße verhängt wird, hängt von den gesetzlichen Voraussetzungen und Bemessungsfaktoren ab.

Art. 82 DSGVO eröffnet außerdem Schadensersatzansprüche bei materiellen oder immateriellen Schäden. Ein Verstoß allein genügt nicht; erforderlich sind ein Schaden und ein ursächlicher Zusammenhang. Für immaterielle Schäden darf allerdings keine zusätzliche Erheblichkeitsschwelle verlangt werden. Unabhängig von Ersatzansprüchen können rechtswidrige Kampagnen praktische Folgen wie Unterbrechungen, technische Umstellungen und zusätzliche Bearbeitungskosten auslösen.

Verfahren, Fristen und Reaktion auf Beanstandungen

Umgang mit Abmahnungen und gerichtlichem Eilrechtsschutz

Eine Abmahnung sollte weder ignoriert noch ungeprüft akzeptiert werden. Zu untersuchen sind insbesondere Anspruchsberechtigung, konkreter Vorwurf, Beweislage, verlangte Erklärung und Kostenforderung. Die im Schreiben gesetzte Frist ist von einer gesetzlichen Frist zu unterscheiden. Ihre Angemessenheit hängt vom Sachverhalt ab.

§ 13 UWG stellt Anforderungen an wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Unter bestimmten Voraussetzungen ist ein Anspruch auf Erstattung der Abmahnkosten ausgeschlossen. Ein solcher Ausschluss bedeutet nicht automatisch, dass auch der Unterlassungsanspruch entfällt. Ebenso führt ein formeller Fehler nicht ohne weitere Prüfung zur Rechtmäßigkeit der beanstandeten Werbung.

Bei drohenden oder fortdauernden Verstößen kann gerichtlicher Eilrechtsschutz in Betracht kommen. Eine einheitliche gesetzliche Antragsfrist für sämtliche einstweiligen Verfügungen besteht nicht. Längeres Zuwarten kann jedoch gegen die erforderliche Dringlichkeit sprechen. Die gerichtliche Praxis und die Besonderheiten des geltend gemachten Anspruchs sind zu berücksichtigen.

Das Entfernen einer Werbung beseitigt zudem nicht ohne Weiteres eine bereits entstandene Wiederholungsgefahr. Ob zusätzliche Maßnahmen erforderlich sind, hängt von den Voraussetzungen des Unterlassungsanspruchs ab.

Verjährung und datenschutzrechtliche Antwortfristen

Für bestimmte wettbewerbsrechtliche Ansprüche sieht § 11 UWG eine sechsmonatige Verjährungsfrist vor. Dazu zählen insbesondere Ansprüche nach § 8 UWG. Die kurze Frist gilt jedoch nicht unterschiedslos für sämtliche Ansprüche, die im Zusammenhang mit einer Kampagne entstehen.

Der Fristbeginn setzt grundsätzlich voraus, dass der Anspruch entstanden ist und der Gläubiger die anspruchsbegründenden Umstände sowie die Person des Schuldners kennt oder ohne grobe Fahrlässigkeit kennen müsste. Weitere gesetzliche Verjährungsregeln, Hemmungstatbestände und abweichende Fristen anderer Anspruchsgrundlagen sind gesondert zu beachten.

Bei Anträgen nach Art. 15 bis 22 DSGVO muss der Verantwortliche gemäß Art. 12 Abs. 3 DSGVO unverzüglich, spätestens innerhalb eines Monats nach Eingang, Informationen über die ergriffenen Maßnahmen bereitstellen. Wenn Komplexität und Anzahl der Anträge dies erforderlich machen, ist eine Verlängerung um zwei weitere Monate möglich. Über die Verlängerung und ihre Gründe muss innerhalb des ersten Monats informiert werden.

Verletzungen des Schutzes personenbezogener Daten können nach Art. 33 DSGVO eine Meldung an die Aufsichtsbehörde erfordern. Sie muss unverzüglich und möglichst innerhalb von 72 Stunden nach Bekanntwerden erfolgen. Die Meldepflicht entfällt, wenn die Verletzung voraussichtlich nicht zu einem Risiko für die Rechte und Freiheiten natürlicher Personen führt. Bei einer späteren Meldung ist die Verzögerung zu begründen. Nicht jeder Marketingfehler ist eine Datenschutzverletzung im Sinne dieser Regelung.

Praktische Handlungsschritte für rechtssichere Prozesse

Prüfung vor Kampagnenbeginn

Eine strukturierte Freigabe sollte Inhalt, Technik und Vertragsbeziehungen erfassen. Sinnvoll sind insbesondere folgende Schritte:

• Zielgruppe, Werbekanal und verantwortliche Beteiligte bestimmen.
• Werbeaussagen, Preisangaben und erforderliche Kennzeichnungen prüfen.
• Datenflüsse einschließlich eingebundener Drittanbieter dokumentieren.
• Rechtsgrundlagen, Einwilligungen und Widerspruchsmöglichkeiten zuordnen.
• Technische Sperren vor einer Einwilligung und nach ihrem Widerruf testen.
• Bild-, Musik-, Marken- und Persönlichkeitsrechte klären.
• Dienstleisterverträge und internationale Datenübermittlungen bewerten.
• Besondere Branchenvorschriften und gegebenenfalls Barrierefreiheitsanforderungen berücksichtigen.

Rechtliche Texte sollten auf den tatsächlich eingesetzten Verfahren beruhen. Eine umfassend formulierte Datenschutzerklärung heilt weder unzulässiges Tracking noch technisch wirkungslose Ablehnungsmöglichkeiten. Auch ein korrekt formulierter Vertrag mit einer Agentur ersetzt nicht die Prüfung, ob die eingesetzten Werkzeuge vertragsgemäß arbeiten.

Die Prüftiefe darf sich am jeweiligen Risiko orientieren. Eine einfache Unternehmensmitteilung wirft regelmäßig andere Fragen auf als eine personenbezogene, automatisiert optimierte Werbekampagne mit zahlreichen eingebundenen Dienstleistern. Diese Differenzierung rechtfertigt jedoch nicht, zwingende Anforderungen bei kleineren Maßnahmen unbeachtet zu lassen.

Dokumentation und laufende Kontrolle

Zu dokumentieren sind insbesondere freigegebene Anzeigenfassungen, Einwilligungstexte, Lizenznachweise und die Tatsachengrundlagen wesentlicher Werbeversprechen. Bei personenbezogener Dokumentation sind wiederum Zweck, Rechtsgrundlage und angemessene Speicherdauer festzulegen. Eine unbegrenzte Vorratsspeicherung lässt sich nicht allein mit einem allgemeinen Nachweisinteresse begründen.

Nach dem Start müssen Änderungen überwacht werden. Neue Plattformfunktionen, automatisch ergänzte Anzeigeninhalte und ausgetauschte Tracking-Komponenten können die ursprüngliche Bewertung verändern. Auch eine unveränderte Werbeaussage kann irreführend werden, wenn etwa ein beworbener Test, eine Zertifizierung oder die Produktverfügbarkeit nicht mehr aktuell ist.

Für Beschwerden sollten Zuständigkeiten und Eskalationswege feststehen. Marketing, Technik, Datenschutz und Rechtsabteilung müssen abgestimmt reagieren können. Bei Unterlassungsverpflichtungen kann es unzureichend sein, nur den sichtbaren Originalbeitrag zu entfernen. Welche weiteren Maßnahmen hinsichtlich kontrollierbarer Veröffentlichungen, Geschäftspartner oder gespeicherter Kopien erforderlich und zumutbar sind, richtet sich nach der konkreten Verpflichtung und den tatsächlichen Einflussmöglichkeiten.

Offene Streitfragen und Entwicklungsfelder

Alternative Tracking-Modelle und Einwilligungsfreiheit

Serverseitiges Tracking und andere alternative Messverfahren werfen Abgrenzungsfragen auf. Die Verlagerung eines Verarbeitungsschritts auf einen Server macht das Gesamtverfahren nicht automatisch einwilligungsfrei. Entscheidend bleiben die tatsächlichen Endgerätezugriffe und die anschließende Verarbeitung personenbezogener Daten.

Ein Verfahren, das ohne Speicherung oder Auslesen auf dem Endgerät auskommt, kann außerhalb von § 25 TDDDG liegen. Daraus folgt jedoch nicht, dass auch die DSGVO unanwendbar wäre. Ebenso sind verkürzte, verschlüsselte oder pseudonymisierte Kennungen nicht automatisch anonyme Daten. Maßgeblich ist, ob eine Person unter Berücksichtigung der rechtlich relevanten Identifizierungsmöglichkeiten bestimmbar bleibt.

Modelle, die zwischen Zahlung und Zustimmung zur Datenverarbeitung wählen lassen, bedürfen einer differenzierten Prüfung. Freiwilligkeit, tatsächliche Wahlmöglichkeiten, Gleichwertigkeit der Alternativen, Umfang der Datenverarbeitung und die Stellung des Anbieters können relevant sein. Eine pauschale Aussage für sämtliche Geschäftsmodelle wäre nicht belastbar. Behördenpositionen und Rechtsprechung müssen dabei ihrem jeweiligen Anwendungsbereich zugeordnet werden.

Verantwortlichkeit und automatisierte Personalisierung

Bei komplexen Werbeökosystemen kann umstritten sein, welcher Beteiligte für welchen Verarbeitungsschritt verantwortlich ist. Die Einordnung folgt den tatsächlichen Entscheidungsmöglichkeiten und nicht allein vertraglichen Bezeichnungen. Eine gemeinsame Verantwortlichkeit für einen Verarbeitungsschritt bedeutet zudem nicht notwendig eine Verantwortlichkeit für sämtliche späteren Verarbeitungen eines anderen Beteiligten.

Weitere Abgrenzungsfragen bestehen bei manipulativen Gestaltungsmustern, personalisierten Preisen und KI-gestützter Ansprache. Das allgemeine Wettbewerbs- und Datenschutzrecht bietet bereits Maßstäbe. Je nach Gestaltung können zusätzliche verbraucherrechtliche Informationen oder besondere Regeln für automatisierte Entscheidungen relevant sein.

Nicht jede Personalisierung fällt unter Art. 22 DSGVO. Die Vorschrift setzt insbesondere eine ausschließlich automatisierte Entscheidung mit rechtlicher Wirkung oder ähnlich erheblicher Beeinträchtigung voraus. Ob diese Schwelle erreicht wird, ist anhand des konkreten Verfahrens zu beurteilen. Technische Bezeichnungen wie „KI-basiert“ oder „personalisiert“ ersetzen diese Prüfung nicht.

Zusammenfassung

Die rechtliche Bewertung von Online-Marketing erfordert eine mehrstufige Prüfung. Werbeinhalte müssen transparent und dürfen nicht irreführend sein. Kontaktaufnahmen müssen die Grenzen des § 7 UWG beachten, und personenbezogene Datenverarbeitungen benötigen tragfähige Rechtsgrundlagen. Hinzu kommen Anforderungen an Endgerätezugriffe, Anbieterinformationen, Preisgestaltung und fremde Schutzrechte.

Besonders fehleranfällig sind Schnittstellen: zwischen Einwilligung und Technik, redaktioneller Darstellung und Werbung sowie Plattformfunktionen und eigener Verantwortung. Eine Freigabe durch einen Dienstleister oder eine Plattform ersetzt keine Prüfung der eigenen gesetzlichen Pflichten. Ebenso wenig kann eine Datenschutzerklärung eine unzulässige Verarbeitung allein durch ihre Beschreibung rechtmäßig machen.

Rechtlich belastbare Prozesse verbinden präventive Kontrolle, nachvollziehbare Dokumentation und laufende Überwachung. Sie beseitigen nicht jede Auslegungsfrage, schaffen aber eine Grundlage dafür, Risiken zu erkennen und auf Beanstandungen sachgerecht zu reagieren. Entscheidend bleibt die rechtliche Bewertung des tatsächlich eingesetzten Verfahrens und der konkret veröffentlichten Kommunikation.