Diätwerbung: Rechtliche Rahmenbedingungen und Grauzonen in Deutschland

Werbung für Diäten, Abnehmprogramme und gewichtsbezogene Produkte berührt unterschiedliche Bereiche des deutschen und europäischen Rechts. Entscheidend ist nicht allein, ob ein Versprechen wissenschaftlich plausibel oder im Einzelfall tatsächlich eingetreten ist. Ebenso wichtig sind die rechtliche Einordnung des beworbenen Angebots, die Zulässigkeit bestimmter gesundheitsbezogener Aussagen und deren Präsentation. Für ein Nahrungsergänzungsmittel gelten andere Anforderungen als für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel, eine Ernährungsberatung oder eine digitale Anwendung.

Besondere Schwierigkeiten entstehen, wenn Anbieter wissenschaftliche Aussagen mit Erfahrungsberichten, Vorher-Nachher-Bildern oder Empfehlungen in sozialen Netzwerken verbinden. Solche Gestaltungsmittel können rechtlich relevante Wirkungsversprechen vermitteln, ohne diese ausdrücklich auszusprechen. Auch ein Hinweis auf unterschiedliche individuelle Ergebnisse beseitigt eine unzulässige Kernaussage nicht ohne Weiteres.

Der Beitrag erläutert die wesentlichen rechtlichen Grenzen von Diätwerbung in Deutschland. Im Mittelpunkt stehen Verbraucherschutz, Lauterkeitsrecht und produktbezogene Werbebeschränkungen. Die Beurteilung einer konkreten Kampagne hängt von ihrem vollständigen Inhalt, dem beworbenen Angebot und dem angesprochenen Publikum ab. Bei unionsrechtlichen Vorschriften sind außerdem deren geltende Fassung und gegebenenfalls einschlägige Übergangsregelungen zu berücksichtigen.

Begriffsklärung: Was unter Diätwerbung zu verstehen ist

Kein einheitlicher gesetzlicher Werbebegriff für Diäten

„Diätwerbung“ ist keine eigenständige gesetzliche Produkt- oder Werbekategorie. Der Begriff kann Aussagen über Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel, Arzneimittel, Mahlzeitenersatzprodukte, Beratungsleistungen, Fitnessprogramme oder Apps erfassen. Gemeinsam ist diesen Angeboten häufig das Versprechen, Körpergewicht, Körperzusammensetzung oder Ernährungsverhalten zu beeinflussen.

Das Wort „Diät“ ist mehrdeutig. Umgangssprachlich steht es häufig für eine Ernährungsweise zur Gewichtsreduktion. Im medizinischen Zusammenhang kann es dagegen eine krankheitsbezogene Ernährung bezeichnen, die nicht notwendig auf Gewichtsabnahme gerichtet ist. Aus der Bezeichnung allein folgt deshalb weder eine bestimmte Produktklasse noch die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes.

Werbeaussagen sind im Zusammenhang auszulegen. Eine zunächst beschreibend wirkende Angabe kann durch Bilder, Produktnamen und ergänzende Texte einen Gesundheitsbezug erhalten. Umgekehrt ist nicht jede Erwähnung von Körpergewicht bereits ein Versprechen über die Wirkung eines bestimmten Produkts.

Produktkategorien als rechtlicher Ausgangspunkt

Lebensmittel unterliegen grundsätzlich dem Lebensmittelrecht. Nahrungsergänzungsmittel sind Lebensmittel, sofern das konkrete Erzeugnis rechtlich dieser Kategorie zuzuordnen ist. Die Darreichung als Kapsel, Tablette oder Pulver macht ein Produkt nicht automatisch zum Arzneimittel.

Für die Arzneimitteleigenschaft sind insbesondere die Voraussetzungen des § 2 AMG maßgeblich. Bedeutung haben einerseits die Präsentation als Mittel mit Eigenschaften zur Heilung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten oder krankhaften Beschwerden und andererseits die gesetzlich näher bestimmten pharmakologischen, immunologischen oder metabolischen Wirkungen. Die Einordnung erfordert eine Gesamtbetrachtung. Die bloße Bezeichnung durch den Anbieter ist nicht ausschlaggebend.

Tagesrationen für gewichtskontrollierende Ernährung sind von Produkten zu unterscheiden, die lediglich einzelne Mahlzeiten ersetzen sollen. Die Verordnung (EU) Nr. 609/2013 und ihre ergänzenden Rechtsakte enthalten für bestimmte Lebensmittelgruppen besondere Vorschriften. Der frühere allgemeine Rechtsrahmen für „diätetische Lebensmittel“ lässt sich nicht unverändert auf heutige Angebote übertragen.

Dienstleistungen wie Ernährungscoaching unterliegen anderen Ausgangsregeln. Bewirbt ein Anbieter jedoch eine krankheitsbezogene Behandlung, können zusätzlich heilmittelwerbe- und heilkunderechtliche Anforderungen eingreifen. Auch bei digitalen Anwendungen muss zunächst geklärt werden, ob lediglich eine allgemeine Unterstützungsleistung oder ein medizinisch bestimmtes Produkt beworben wird.

Rechtlicher Rahmen und einschlägige Normen

Lauterkeitsrecht als produktübergreifende Grundlage

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb erfasst geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern und anderen Marktteilnehmern. § 5 UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen unter den dort bestimmten Voraussetzungen. Erfasst werden beispielsweise täuschende Angaben über Wirkungen, Erfolgsaussichten, wissenschaftliche Untersuchungen oder die Qualifikation eines Anbieters. Rechtlich relevant ist dabei insbesondere, ob die Irreführung geeignet ist, eine geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen.

Irreführung kann auch durch das Vorenthalten wesentlicher Informationen entstehen. Maßgeblich sind insbesondere §§ 5a und 5b UWG. Wurde ein beworbener Abnehmerfolg nur zusammen mit einer erheblichen Ernährungsumstellung erreicht, darf die Darstellung nicht den unzutreffenden Eindruck vermitteln, das Produkt bewirke diesen Erfolg unabhängig davon.

Spezielle Werbevorschriften können über § 3a UWG wettbewerbsrechtlich durchgesetzt werden. Dafür muss die verletzte Vorschrift zumindest auch das Marktverhalten im Interesse der Marktteilnehmer regeln; außerdem müssen die weiteren gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sein. Nicht jeder Verstoß gegen irgendeine öffentlich-rechtliche Vorschrift begründet automatisch einen wettbewerbsrechtlichen Anspruch.

Maßstab ist grundsätzlich das Verständnis des angesprochenen Durchschnittsverbrauchers. Bei Werbung gegenüber bestimmten besonders schutzbedürftigen Gruppen ist § 3 Absatz 4 UWG zu berücksichtigen. Ein Abnehmwunsch allein begründet keine solche besondere Schutzbedürftigkeit. Die gezielte Ansprache etwa aufgrund von Alter oder körperlichen Beeinträchtigungen kann dagegen eine differenzierte Bewertung erfordern.

Lebensmittelrecht und gesundheitsbezogene Angaben

Zentral ist die Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben, häufig als Health-Claims-Verordnung bezeichnet. Sie betrifft entsprechende Angaben in kommerziellen Mitteilungen über Lebensmittel, insbesondere bei Kennzeichnung, Aufmachung und Werbung. Auch digitale Werbung und mittelbare Aussagen können erfasst sein.

Eine gesundheitsbezogene Angabe liegt vor, wenn ein Zusammenhang zwischen einem Lebensmittel, einer Lebensmittelkategorie oder einem Bestandteil und der Gesundheit erklärt, suggeriert oder mittelbar zum Ausdruck gebracht wird. Artikel 13 Absatz 1 Buchstabe c der Verordnung erfasst ausdrücklich bestimmte Angaben über schlank machende oder gewichtskontrollierende Eigenschaften sowie verwandte Wirkungen.

Nach Artikel 10 Absatz 1 der Verordnung sind gesundheitsbezogene Angaben grundsätzlich verboten, sofern sie nicht entsprechend der Verordnung zugelassen sind und die einschlägigen Anforderungen erfüllen. Besondere Übergangsregelungen bleiben gesondert zu prüfen. Wissenschaftliche Plausibilität allein ersetzt eine erforderliche Zulassung nicht. Umgekehrt gestattet eine zugelassene Angabe keine beliebige Erweiterung des versprochenen Nutzens.

Für die Verwendung sind insbesondere Artikel 3, 5 und 6 sowie die Informationsanforderungen aus Artikel 10 Absatz 2 maßgeblich. Dazu gehören unter den dort geregelten Voraussetzungen Hinweise auf eine abwechslungsreiche und ausgewogene Ernährung und eine gesunde Lebensweise sowie Angaben zur erforderlichen Verzehrmenge und zum Verzehrmuster. Wo diese Informationen erscheinen müssen, richtet sich ebenfalls nach der Vorschrift; nicht jede einzelne Werbedarstellung ist insoweit isoliert mit einer Lebensmittelkennzeichnung gleichzusetzen.

Besondere Grenzen für Abnehmversprechen

Artikel 12 Buchstabe b der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 untersagt Angaben über Dauer und Ausmaß der Gewichtsabnahme. Die Vorschrift verlangt nicht, dass stets beide Größen gemeinsam genannt werden. Auch die Angabe einer bestimmten Gewichtsabnahme ohne Zeitangabe oder eine entsprechende Angabe zur Abnahmedauer kann unter das Verbot fallen.

Ein lebensmittelbezogenes Versprechen wie „fünf Kilogramm in zwei Wochen“ ist daher nicht erst dann problematisch, wenn es wissenschaftlich falsch ist. Bereits die Art des Versprechens ist unzulässig. Die beispielhaft genannten Zahlen beschreiben keine erlaubten Grenzwerte.

Allgemeiner formulierte Aussagen wie „unterstützt die Gewichtskontrolle“ sind ebenfalls nicht automatisch zulässig. Sie müssen sich in das System zulässiger gesundheitsbezogener Angaben einfügen. Die Verordnung (EU) Nr. 432/2012 enthält auch Angaben aus dem Bereich der Gewichtskontrolle. Ihre Verwendung setzt jedoch die Einhaltung der jeweils festgelegten Bedingungen voraus, etwa hinsichtlich Zusammensetzung, Verzehr und begleitender Ernährung.

Für Tagesrationen für gewichtskontrollierende Ernährung enthält die Delegierte Verordnung (EU) 2017/1798 zusätzliche Anforderungen. Ihr Artikel 6 sieht ein grundsätzliches Verbot nährwert- und gesundheitsbezogener Angaben mit einer ausdrücklich geregelten, begrenzten Ausnahme für eine nährwertbezogene Ballaststoffangabe vor. Diese Produkte dürfen deshalb nicht wie gewöhnliche Lebensmittel oder einzelne Mahlzeitenersatzprodukte beworben werden.

Daneben verbietet Artikel 7 der Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 irreführende Lebensmittelinformationen. Nach Artikel 7 Absatz 3 dürfen Lebensmitteln grundsätzlich keine Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung menschlicher Krankheiten zugeschrieben werden. Nach Absatz 4 gilt dies auch für Werbung. Unionsrechtlich zugelassene Angaben über die Verringerung eines Krankheitsrisikos sind hiervon zu unterscheiden und unterliegen eigenen Voraussetzungen.

Arzneimittel, Behandlungen und Heilmittelwerbung

Bei Arzneimitteln und bestimmten krankheitsbezogenen Angeboten ist das Heilmittelwerbegesetz maßgeblich. Dessen Anwendungsbereich richtet sich nach § 1 HWG. Nicht jede Aussage über Wohlbefinden und nicht jedes Ernährungsangebot fällt darunter.

§ 3 HWG verbietet irreführende Werbung. Erfasst werden insbesondere die Zuschreibung nicht vorhandener therapeutischer Wirkungen und der fälschlich erweckte Eindruck, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Auch eine nur mittelbar vermittelte Erfolgssicherheit kann relevant sein.

§ 10 Absatz 1 HWG beschränkt die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel auf die gesetzlich bezeichneten Adressaten, insbesondere bestimmte Fachkreise. Eine an das allgemeine Publikum gerichtete Produktwerbung für verschreibungspflichtige Abnehmmedikamente ist daher grundsätzlich unzulässig. Eine andere Frage ist, ob eine konkrete Mitteilung überhaupt als Arzneimittelwerbung oder als nichtwerbliche Information einzuordnen ist.

Weitere Grenzen können sich aus §§ 9 und 11 HWG ergeben. § 9 HWG betrifft Werbung für Fernbehandlung. Die gesetzliche Ausnahme setzt unter anderem voraus, dass nach allgemein anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher ärztlicher Kontakt mit dem zu behandelnden Menschen nicht erforderlich ist. Daraus folgt weder ein umfassendes Verbot jeder Telemedizinwerbung noch eine allgemeine Erlaubnis für beliebige Fernbehandlungsangebote.

Rechtsprechungslinien: Wie Gerichte Werbeaussagen bewerten

Weiter Begriff des Gesundheitsbezugs

Der Gerichtshof der Europäischen Union hat den Begriff der gesundheitsbezogenen Angabe weit ausgelegt. Im Urteil vom 6. September 2012, C-544/10, „Deutsches Weintor“, ging es um die Bezeichnung eines Weins als „bekömmlich“ im Zusammenhang mit einem Hinweis auf reduzierte Säure. Die Entscheidung verdeutlicht, dass auch Aussagen über vorübergehende körperliche Auswirkungen einen Gesundheitsbezug aufweisen können.

Der Bundesgerichtshof befasste sich im Urteil vom 17. Mai 2018, I ZR 252/16, ebenfalls mit der Bezeichnung „bekömmlich“, dort für Bier. Beide Entscheidungen betreffen keine Diätprodukte. Ihre Bedeutung für Diätwerbung liegt daher nicht in einem unmittelbar entschiedenen Abnehmversprechen, sondern in der Auslegung des Begriffs der gesundheitsbezogenen Angabe.

Für die Praxis folgt daraus, dass alltagssprachliche oder unbestimmt wirkende Formulierungen nicht schon wegen ihrer Wortwahl außerhalb des Gesundheitswerberechts liegen. Begriffe wie „stoffwechselaktiv“, „entlastend“ oder „bringt den Körper ins Gleichgewicht“ sind anhand ihres konkreten Zusammenhangs zu prüfen. Eine pauschale Aussage, jede Verwendung dieser Wörter sei stets verboten oder stets erlaubt, wäre nicht tragfähig.

Gesamtwirkung statt isolierter Textanalyse

Für das Verständnis einer Werbung ist regelmäßig ihr Gesamteindruck maßgeblich. Überschrift, Bildsprache, Produktname, Erfahrungsberichte und erläuternde Hinweise können zusammen ein Wirkungsversprechen erzeugen, das kein einzelner Bestandteil vollständig ausdrückt.

Eine Darstellung kann deshalb irreführend sein, obwohl einzelne Sätze für sich genommen zutreffen. Die Verbindung einer schlanken Person mit einer hervorgehobenen Abnehmerfolgsgeschichte und einem Produkt kann einen ursächlichen Zusammenhang nahelegen. Ob dieser Eindruck tatsächlich entsteht, hängt unter anderem von Bildunterschriften, Anordnung und weiteren Erläuterungen ab.

Einschränkende Hinweise müssen geeignet sein, das maßgebliche Verständnis zu beeinflussen. Ein schwer lesbarer Zusatz am Seitenende korrigiert ein hervorgehobenes Erfolgsversprechen nicht ohne Weiteres. Auch ein deutlich gestalteter Hinweis hilft nicht, wenn die Kernaussage einem gesetzlichen Verbot unterliegt. Zwischen der Klarstellung einer mehrdeutigen Aussage und der vermeintlichen Heilung einer verbotenen Aussage ist zu unterscheiden.

Wissenschaftliche Absicherung und Aussagegenauigkeit

Gesundheitsbezogene Werbung unterliegt strengen Anforderungen an Richtigkeit und wissenschaftliche Absicherung. Welche Nachweise erforderlich sind, hängt vom beworbenen Produkt, der Aussage und dem einschlägigen Rechtsgebiet ab. Ein allgemeiner Verweis auf „Studien“ genügt nicht, wenn daraus der konkret behauptete Nutzen nicht hervorgeht.

Eine Untersuchung zu einem Inhaltsstoff belegt nicht automatisch jede behauptete Wirkung eines anders zusammengesetzten Endprodukts. Ebenso lassen sich Ergebnisse einer Untersuchung mit begleitender Ernährungsumstellung nicht ohne Weiteres auf eine Einnahme bei unverändertem Lebensstil übertragen. Unterschiede bei Dosierung, Zielgruppe und Anwendung können die Aussagekraft begrenzen.

Bei zugelassenen gesundheitsbezogenen Angaben für Lebensmittel ist allerdings nicht generell eine zusätzliche klinische Untersuchung des jeweiligen Endprodukts erforderlich. Entscheidend sind die zugelassene Aussage, deren Bezugsgegenstand und die Einhaltung ihrer Bedingungen. Wird ein darüber hinausgehender Produkteffekt behauptet, kann die vorhandene Grundlage unzureichend sein. Eine wissenschaftliche Untersuchung beseitigt weder ein besonderes Werbeverbot noch ein erforderliches Zulassungsverfahren.

Typische Fallkonstellationen und ihre Bewertung

Nahrungsergänzungsmittel als vermeintliche „Fettverbrenner“

Bezeichnungen wie „Fatburner“ können selbst eine gesundheitsbezogene Aussage enthalten. Maßgeblich ist, ob das angesprochene Publikum darin ein Versprechen über eine körperliche Wirkung erkennt. Englische Bezeichnungen entziehen sich nicht deshalb der rechtlichen Prüfung, weil die Aussage nicht auf Deutsch formuliert ist.

Auch Marken- oder Fantasienamen werden von Artikel 1 Absatz 3 der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 erfasst, wenn sie als nährwert- oder gesundheitsbezogene Angaben verstanden werden können. Die Vorschrift enthält hierfür eine besondere Regelung mit Anforderungen an eine begleitende, verordnungskonforme Angabe. Eine Markenregistrierung ersetzt keine lebensmittelrechtliche Prüfung.

Die Anzeige eines Nahrungsergänzungsmittels beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit nach § 5 NemV ist keine behördliche Zulassung. Sie bestätigt insbesondere nicht, dass eine bestimmte Abnehmwirkung staatlich geprüft und anerkannt worden wäre. Wird allein aus dieser Anzeige eine „amtliche Zulassung“ oder eine behördliche Wirksamkeitsbestätigung abgeleitet, kann die Werbung irreführend sein.

Vorher-Nachher-Bilder und persönliche Erfolgsgeschichten

Vorher-Nachher-Darstellungen sind nicht in allen Bereichen der Diätwerbung unterschiedslos verboten. Ihre Bewertung hängt vom Produkt, der beworbenen Maßnahme und der vermittelten Aussage ab. Besondere Bildwerbeverbote des HWG dürfen nicht ohne Prüfung ihres Anwendungsbereichs auf sämtliche Abnehmangebote übertragen werden.

Bei Lebensmitteln kann eine Darstellung Angaben über Ausmaß oder Dauer einer Gewichtsabnahme vermitteln. Beschriftungen mit Kilogrammzahlen oder Zeiträumen sind dafür besonders deutlich. Auch Bilder ohne Zahlen können rechtlich relevant sein. Ob sie bereits eine verbotene Angabe im Sinne von Artikel 12 Buchstabe b der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 oder eine andere unzulässige Wirkungsbehauptung enthalten, ist anhand der konkreten Gestaltung zu beurteilen.

Ein wahrer Erfahrungsbericht ist kein Freibrief. Wird ein außergewöhnliches Ergebnis als typisch oder allgemein zu erwarten dargestellt, kann dies irreführen. Der Zusatz „Ergebnisse können variieren“ beseitigt weder jedes Irreführungsrisiko noch ein gesetzliches Verbot. Zusätzlich kann bei der werblichen Verwendung von Berichten Dritter § 11 HWG relevant werden, soweit dessen Anwendungsbereich und Tatbestandsvoraussetzungen erfüllt sind.

Influencer-Werbung und übernommene Kundenbewertungen

Kommerzielle Kommunikation kann auch dann Werbung sein, wenn sie in einen persönlichen Alltagsbericht eingebettet ist. Nach § 5a Absatz 4 UWG kann die fehlende Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks unlauter sein, sofern dieser sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und die weiteren Voraussetzungen vorliegen.

Bei Handlungen zugunsten fremder Unternehmen sind die gesetzlichen Regeln über Entgelt oder ähnliche Gegenleistungen zu beachten. § 5a Absatz 4 UWG enthält dazu auch eine Vermutungsregel. Kostenlos überlassene Produkte können als Gegenleistung relevant sein; entscheidend sind die Umstände der Überlassung und Veröffentlichung. Daneben können medienrechtliche Kennzeichnungsvorschriften eingreifen.

Eine erkennbare Werbekennzeichnung erlaubt keine inhaltlich unzulässigen Gesundheitsversprechen. Kennzeichnung und Aussageinhalt sind getrennt zu prüfen.

Übernimmt ein Unternehmen einen Kundenbericht gezielt in seine Kampagne, kann es sich dessen Aussagen werblich zu eigen machen. Bei lediglich zugänglich gemachten fremden Bewertungen sind Verantwortlichkeit und etwaige Prüfpflichten gesondert zu bestimmen. § 5b Absatz 3 UWG verlangt bei zugänglich gemachten Verbraucherbewertungen Informationen darüber, ob und wie sichergestellt wird, dass diese von Verbrauchern mit tatsächlicher Nutzung oder tatsächlichem Erwerb stammen. Daraus folgt nicht allein schon eine allgemeine Pflicht, jede Bewertung vorab zu verifizieren.

Ernährungscoaching, Abonnements und digitale Programme

Bei Beratungsleistungen steht häufig das Irreführungsverbot des § 5 UWG im Vordergrund. Ein garantierter Gewichtsverlust kann einen unzutreffenden Eindruck über die Erfolgssicherheit erwecken. Eine Geld-zurück-Zusage ist davon zu unterscheiden: Sie kann eine vertragliche Rückerstattungsregel enthalten, ohne damit die wissenschaftliche Richtigkeit sämtlicher Werbeaussagen zu belegen.

Die Health-Claims-Verordnung gilt nicht schon deshalb unmittelbar für jede Dienstleistung, weil diese Ernährung betrifft. Bewirbt ein Coaching zugleich bestimmte Lebensmittel mit gesundheitsbezogenen Aussagen, kann diese Produktwerbung jedoch zusätzlich erfasst sein.

Wer Krankheiten feststellt oder behandelt, muss heilkunderechtliche Grenzen beachten. § 1 Heilpraktikergesetz enthält hierfür eine grundlegende Erlaubnisregelung für Personen, die Heilkunde ausüben wollen, ohne als Arzt bestallt zu sein. Ob eine konkrete Beratung bereits Heilkunde darstellt, hängt von Inhalt und Ausgestaltung ab. Die Bezeichnung „Coach“ entscheidet diese Frage nicht.

Bei Online-Abonnements kommen verbrauchervertragliche Informationspflichten hinzu. Preis, Laufzeit, Verlängerung und Kündigungsbedingungen dürfen nicht durch Erfolgserzählungen verschleiert werden. Je nach Vertragsgestaltung sind außerdem besondere Anforderungen an Bestell- und Kündigungsmöglichkeiten zu beachten. Werberechtliche Zulässigkeit und wirksamer Vertragsschluss bleiben eigenständige Prüfungsfragen.

Rechtsfolgen und wirtschaftliche Risiken

Unterlassung, Beseitigung und Kosten

Bei unzulässiger Werbung können Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG bestehen. Anspruchsberechtigt sind insbesondere bestimmte Mitbewerber und qualifizierte Verbände unter den jeweiligen gesetzlichen Voraussetzungen. Die bloße Behauptung, ein Wettbewerber oder Verbraucherschutzverein zu sein, genügt nicht.

Ein Unterlassungsanspruch setzt grundsätzlich kein Verschulden voraus. Bei einem bereits begangenen Verstoß wird regelmäßig eine Wiederholungsgefahr angenommen. Deren Beseitigung erfordert mehr als die bloße Behauptung, künftig rechtmäßig handeln zu wollen.

Eine berechtigte Abmahnung kann nach § 13 UWG einen Anspruch auf Ersatz erforderlicher Aufwendungen auslösen. Dafür gelten weitere Voraussetzungen und gesetzliche Ausnahmen. Die Kostenfolge darf daher nicht allein aus dem Vorliegen eines Werbeverstoßes abgeleitet werden.

Mit einer strafbewehrten Unterlassungserklärung können vertragliche Pflichten und Vertragsstrafenrisiken entstehen. Reichweite und erfasste Folgehandlungen richten sich nach der Erklärung und ihrer Auslegung. Nicht jede spätere ähnliche Aussage führt automatisch zu einer Vertragsstrafe; ebenso wenig ist die Verpflichtung notwendig auf die ursprünglich beanstandete einzelne Anzeige beschränkt.

Schadensersatz und Vertragsrechte

Schadensersatz nach § 9 UWG setzt zusätzliche Voraussetzungen voraus. Für den Mitbewerberschadensersatz sind insbesondere Verschulden, ein ersatzfähiger Schaden und dessen ursächliche Verknüpfung mit dem Verstoß erforderlich.

§ 9 Absatz 2 UWG eröffnet unter besonderen Voraussetzungen auch Verbrauchern einen Schadensersatzanspruch. Dieser erfasst nicht sämtliche Wettbewerbsverstöße. Insbesondere kann nicht jeder Verstoß gegen eine über § 3a UWG durchsetzbare Spezialvorschrift ohne Weiteres auf diesem Weg einen Verbraucheranspruch begründen. Entscheidend ist, ob ein erfasster Tatbestand und dessen weitere Voraussetzungen vorliegen.

Daneben kommen vertragliche Ansprüche in Betracht. Ob wegen ausbleibender Gewichtsreduktion eine Rückzahlung verlangt werden kann, hängt unter anderem von Vertragsart, vereinbarten Leistungen, möglichen Garantien und nachweisbaren Pflichtverletzungen ab. Bei einer Beratung ist nicht ohne Weiteres derselbe Erfolg geschuldet wie bei einer ausdrücklich übernommenen Erfolgsgarantie.

Ein persönlich enttäuschendes Ergebnis beweist deshalb noch keine Vertragsverletzung. Auch eine Anfechtung wegen arglistiger Täuschung nach § 123 BGB verlangt zusätzliche Voraussetzungen, insbesondere eine entsprechende Täuschung und deren Bedeutung für die abgegebene Willenserklärung.

Behördliche Maßnahmen und Sanktionen

Lebensmittelüberwachungsbehörden können Verstöße im Rahmen ihrer gesetzlichen Befugnisse verfolgen und Maßnahmen anordnen. Die Prüfung kann neben Werbung auch Zusammensetzung, Kennzeichnung und Verkehrsfähigkeit eines Produkts betreffen. Welche Behörde zuständig ist und welche Maßnahme zulässig erscheint, hängt vom Sachverhalt und den einschlägigen Zuständigkeitsregeln ab.

Bußgeld- oder Strafvorschriften greifen nur bei Erfüllung des jeweiligen gesetzlichen Tatbestands. Nicht jede unzulässige Werbeformulierung ist automatisch eine Straftat. Ebenso lässt sich eine bestimmte Bußgeldhöhe nicht ohne Feststellung der maßgeblichen Vorschrift und der konkreten Umstände angeben.

Unabhängig davon können Kosten für die Umstellung einer Kampagne entstehen. Betroffen sein können Verpackungen, Onlineshops, Anzeigen, Vertriebsmaterialien und beauftragte Veröffentlichungen. Welche Korrektur-, Einwirkungs- oder Rückrufmaßnahmen rechtlich erforderlich sind, lässt sich nicht pauschal bestimmen. Das bloße Ändern einer Startseite genügt jedenfalls nicht notwendig, wenn dieselbe beanstandete Werbung an anderer Stelle fortbesteht.

Verfahren und Fristen

Abmahnung und außergerichtliche Reaktion

Eine Abmahnung soll Gelegenheit geben, einen Streit ohne gerichtliches Verfahren beizulegen. § 13 UWG regelt unter anderem Anforderungen an ihren Inhalt und bestimmte Kostenfolgen. Zu prüfen sind insbesondere Anspruchsberechtigung, bezeichnete Verletzungshandlung und Umfang der verlangten Unterlassung.

Eine Abmahnung ist nicht schon deshalb berechtigt, weil sie von einer anwaltlichen Kanzlei stammt. Umgekehrt bedeutet ein formaler oder kostenrechtlicher Einwand nicht notwendig, dass auch der zugrunde liegende Unterlassungsanspruch entfällt. Diese Fragen sind voneinander zu trennen.

Für die Reaktion besteht keine einheitliche gesetzliche Standardfrist mit einer festen Zahl von Tagen. Die Angemessenheit einer gesetzten Frist hängt von den Umständen ab. Wegen möglicher gerichtlicher Eilmaßnahmen können kurze Reaktionszeiträume praktisch bedeutsam sein.

Das Entfernen einer Anzeige beseitigt die wettbewerbsrechtliche Wiederholungsgefahr regelmäßig nicht. Ob und in welcher Form eine Unterlassungserklärung erforderlich oder zweckmäßig ist, bedarf einer Prüfung des konkreten Anspruchs. Eine unveränderte Übernahme vorformulierter Erklärungen ist keine gesetzliche Pflicht.

Einstweilige Verfügung und Hauptsacheverfahren

Unterlassungsansprüche können im Hauptsacheverfahren und unter den jeweiligen Voraussetzungen im einstweiligen Rechtsschutz verfolgt werden. Wesentliche Grundlagen sind §§ 935 und 940 ZPO sowie § 12 UWG. Letzterer enthält eine besondere Erleichterung hinsichtlich der Dringlichkeit wettbewerbsrechtlicher Unterlassungsverfahren.

Dringlichkeit und Verjährung sind zu unterscheiden. Ein noch unverjährter Anspruch kann für ein Eilverfahren ungeeignet sein, wenn das Verhalten des Antragstellers gegen die behauptete Eilbedürftigkeit spricht. Eine bundesweit einheitliche gesetzliche Höchstfrist zwischen Kenntnis und Antragstellung besteht hierfür nicht. Die gerichtliche Bewertung ist von Umständen und Rechtsprechungspraxis abhängig.

Gegen gerichtliche Entscheidungen bestehen unterschiedliche Rechtsbehelfe. Welche Frist und welcher Rechtsbehelf einschlägig sind, hängt insbesondere davon ab, ob ein Beschluss oder ein Urteil vorliegt und wie die Entscheidung bekannt gegeben wurde. Pauschale Reaktionsfristen wären deshalb irreführend.

Verstöße gegen vollstreckbare gerichtliche Unterlassungstitel können unter den gesetzlichen Voraussetzungen Ordnungsmittel nach § 890 ZPO auslösen. Davon zu unterscheiden sind Vertragsstrafen aus einer außergerichtlichen Unterlassungsvereinbarung.

Verjährung, Widerruf und Beweissicherung

§ 11 UWG sieht insbesondere für Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG, Mitbewerberschadensersatz nach § 9 Absatz 1 UWG und den dort erfassten Aufwendungsersatz nach § 13 Absatz 3 UWG eine sechsmonatige Verjährungsfrist vor. Ihr Beginn richtet sich nach den gesetzlichen Voraussetzungen, insbesondere Anspruchsentstehung und Kenntnis oder grob fahrlässiger Unkenntnis der maßgeblichen Umstände und des Schuldners.

Für den Verbraucherschadensersatz nach § 9 Absatz 2 UWG enthält § 11 UWG eine abweichende Regelung. Die sechsmonatige Frist darf deshalb nicht auf sämtliche Ansprüche aus einem Werbesachverhalt übertragen werden. Auch vertragliche Ansprüche unterliegen eigenständigen Verjährungsregeln. Hemmung und weitere Sonderfragen sind gesondert zu berücksichtigen.

Bei Fernabsatzverträgen besteht häufig ein Widerrufsrecht nach §§ 312g und 355 BGB. Die Widerrufsfrist beträgt grundsätzlich 14 Tage. Fristbeginn, Ausnahmen und ein mögliches Erlöschen richten sich nach weiteren Voraussetzungen. Waren, Dienstleistungen und digitale Inhalte sind dabei unterschiedlich zu behandeln; der bloße Zugang zu einem Onlineprogramm lässt ein Widerrufsrecht nicht in jedem Fall automatisch entfallen.

Zur Beweissicherung können vollständige Screenshots mit Datum, URL und erkennbarem Kontext beitragen. Bei Videos sind zusätzlich gesprochene Aussagen, Einblendungen und Verknüpfungen relevant. Solche Dokumentationen garantieren keinen bestimmten Beweiswert, erleichtern aber die spätere Rekonstruktion. Ein isolierter Bildausschnitt kann den entscheidenden Gesamteindruck verfälschen.

Praktische Handlungsschritte

Für Anbieter und verantwortliche Redaktionen

Eine belastbare Werbeprüfung beginnt mit der Produktklassifikation. Erst danach lässt sich bestimmen, welche Aussagen grundsätzlich erlaubt sein können. Eine zweckmäßige Reihenfolge ist:

• Produkt und beworbene Leistung rechtlich einordnen.
• Ausdrückliche und mittelbare Wirkungsversprechen erfassen.
• Bei Lebensmitteln Zulassungsstatus und Bedingungen gesundheitsbezogener Angaben prüfen.
• Wissenschaftliche Nachweise mit dem tatsächlich verwendeten Wortlaut abgleichen.
• Pflichtinformationen, Werbekennzeichnung und Gesamtgestaltung kontrollieren.
• Einbezogene Erfahrungsberichte, verlinkte Inhalte und beauftragte Veröffentlichungen berücksichtigen.

Die Prüfung darf nicht auf einzelne Schlagwörter reduziert werden. Eine für sich genommen zulässige Angabe kann in einem irreführenden Zusammenhang stehen, etwa wenn die Gesamtgestaltung eine garantierte Gewichtsabnahme verspricht.

Bei wissenschaftlichen Nachweisen sind unter anderem untersuchte Personengruppe, Vergleichsgruppe, Dosierung und begleitende Maßnahmen relevant. „Klinisch getestet“ beschreibt zunächst eine Untersuchung, nicht notwendig einen nachgewiesenen Nutzen. Auch die Aussage „wissenschaftlich belegt“ muss hinsichtlich Gegenstand und Reichweite zutreffen. Eine bloße Quellenliste ersetzt diese inhaltliche Übereinstimmung nicht.

Für Betroffene und Beratungsstellen

Für die rechtliche Einordnung einer beanstandeten Werbung sind das konkrete Angebot, die vollständigen Werbeaussagen und gegebenenfalls Kauf- oder Vertragsunterlagen bedeutsam. Ein allgemeiner Werbeverstoß und ein eigener Zahlungsanspruch müssen getrennt betrachtet werden.

Für lebensmittelrechtliche Beschwerden kommen die zuständigen Überwachungsbehörden in Betracht. Wettbewerbsrechtliche Fragen können qualifizierte Verbraucherorganisationen und andere anspruchsberechtigte Stellen aufgreifen. Daraus folgt jedoch nicht, dass jede Beschwerde ein behördliches Verbot oder eine individuelle Rückzahlung auslöst.

Bei eigenen Ansprüchen können neben dem Werbetext auch Bestellablauf, Vertragsbedingungen und spätere Kommunikation relevant sein. Ein dokumentiertes Erfolgsversprechen ist anders zu bewerten als eine lediglich subjektive Erwartung.

Gesundheitliche Beschwerden bedürfen unabhängig von einer möglichen rechtlichen Auseinandersetzung medizinischer Abklärung. Weder beweist eine unzulässige Werbung für sich genommen die gesundheitliche Schädlichkeit des Produkts noch garantiert eine rechtmäßige Werbung dessen Eignung für eine bestimmte Person.

Dokumentation und Datenschutz

Digitale Abnehmprogramme können Angaben über Gewicht, Erkrankungen, Medikamente oder Ernährungsgewohnheiten verarbeiten. Ob einzelne Informationen Gesundheitsdaten sind, richtet sich nach ihrem Informationsgehalt und ihrem Zusammenhang. Nicht jede isolierte Gewichtsangabe ist ohne Weiteres gleich zu bewerten; in einem medizinischen oder diagnostischen Zusammenhang können entsprechende Daten besonders geschützt sein.

Sind Gesundheitsdaten betroffen, verlangt ihre Verarbeitung grundsätzlich sowohl eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 DSGVO als auch einen einschlägigen Ausnahmetatbestand nach Artikel 9 Absatz 2 DSGVO. Die Notwendigkeit für einen Vertrag ersetzt für sich genommen keinen solchen Ausnahmetatbestand.

Eine Zustimmung zur Teilnahme an einem Coaching erlaubt nicht automatisch die Veröffentlichung einer Erfolgsgeschichte oder die Verwendung von Gesundheitsdaten für personalisierte Werbung. Zweckbindung, Transparenz und gegebenenfalls die Anforderungen an eine ausdrückliche Einwilligung sind gesondert zu beachten.

Bei Kundenbildern kommen Persönlichkeits- und Bildrechte hinzu. Auch eine wirksame Zustimmung der abgebildeten Person macht eine lebensmittel- oder heilmittelwerberechtlich verbotene Aussage nicht zulässig.

Offene Streitfragen und rechtliche Grauzonen

Unspezifische Wohlfühlbegriffe

Begriffe wie „Balance“, „Leichtigkeit“ oder „Reset“ können unterschiedliche Bedeutungen haben. Sie können allgemeine Imagewerbung darstellen oder eine Beziehung zu Gesundheit und Körperfunktionen vermitteln. Entscheidend ist nicht allein das Wort, sondern dessen konkrete Verwendung.

Artikel 10 Absatz 3 der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 betrifft Verweise auf allgemeine, nichtspezifische Vorteile für Gesundheit oder gesundheitsbezogenes Wohlbefinden. Solche Verweise sind nicht frei verwendbar. Sie dürfen grundsätzlich nur verwendet werden, wenn ihnen eine spezifische gesundheitsbezogene Angabe beigefügt ist, die den gesetzlichen Anforderungen entspricht.

Der erforderliche inhaltliche Bezug und die erkennbare Zuordnung müssen auch bei digitalen Formaten gewährleistet sein. Eine irgendwo auf der Website auffindbare Angabe genügt nicht notwendig. Bei mehrstufigen Darstellungen, ausklappbaren Texten oder kurzen Videosequenzen können schwierige Abgrenzungsfragen entstehen.

Auch „Detox“ ist keine rechtlich neutrale Produktkategorie. Wird eine konkrete Entgiftungswirkung behauptet oder nahegelegt, ist diese Aussage nach den einschlägigen Gesundheitswerbevorschriften zu beurteilen. Das Fehlen einer medizinischen Fachbezeichnung schützt nicht vor deren Anwendung.

Botanische Stoffe und Übergangsregelungen

Bei gesundheitsbezogenen Angaben zu pflanzlichen Stoffen können noch nicht abgeschlossene unionsrechtliche Bewertungsverfahren und Übergangsregelungen Bedeutung haben. Der sogenannte „On-hold“-Status einer Angabe ist jedoch weder eine Zulassung noch eine allgemeine Werbeerlaubnis.

Artikel 28 der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 enthält unterschiedliche Übergangstatbestände. Ihre Voraussetzungen dürfen nicht miteinander vermischt werden. Insbesondere betrifft Artikel 28 Absatz 5 Angaben im Sinne von Artikel 13 Absatz 1 Buchstabe a. Für andere Kategorien, zu denen auch Angaben über schlank machende oder gewichtskontrollierende Eigenschaften gehören können, ist diese Übergangsregelung nicht ohne Weiteres anwendbar. Gegebenenfalls sind die besonderen Voraussetzungen des Artikels 28 Absatz 6 zu prüfen.

Selbst eine einschlägige Übergangsregelung befreit nicht von wissenschaftlichen Anforderungen und allgemeinen Werbeverboten. Das Verbot von Angaben über Dauer oder Ausmaß der Gewichtsabnahme wird durch den pflanzlichen Ursprung eines Inhaltsstoffs nicht aufgehoben.

Pauschale Aussagen, pflanzliche „Fettverbrenner“ dürften wegen noch ausstehender Bewertungen frei beworben werden, sind daher unzutreffend. Erforderlich bleibt eine Prüfung der konkreten Angabe, ihrer Kategorie und ihres rechtlichen Status.

Information, Aufklärung und mittelbare Produktwerbung

Redaktionelle Informationen über Gewichtsreduktion sind nicht allein wegen ihres Themas Werbung. Entscheidend sind die Voraussetzungen des jeweils anzuwendenden Werbebegriffs. Wirtschaftlicher Zusammenhang, Gestaltung und Zweck der Kommunikation können dabei bedeutsam sein.

Ein scheinbar neutraler Fachbeitrag kann Teil einer Absatzstrategie sein, wenn er gezielt zu einem Produkt oder einer kostenpflichtigen Behandlung führt. Sponsoring, Affiliate-Verknüpfungen und abgestimmte Veröffentlichungen sind mögliche Anhaltspunkte. Ihr Vorliegen entscheidet jedoch nicht automatisch jede Frage zur rechtlichen Einordnung sämtlicher Aussagen.

Bei Informationen über verschreibungspflichtige Abnehmmedikamente ist besonders sorgfältig zwischen sachlicher Information und Publikumswerbung zu unterscheiden. Das Weglassen eines Produktnamens schließt Werbung nicht zwingend aus, wenn das Arzneimittel durch andere Merkmale erkennbar wird. Umgekehrt ist nicht jede Nennung eines Arzneimittels eine Absatzförderungsmaßnahme.

Auch eine äußerlich wissenschaftliche Gestaltung beseitigt den Werbecharakter nicht notwendig. Literaturverweise, ärztliche Bildmotive und fachsprachliche Texte können in eine kommerzielle Kampagne eingebunden sein und müssen dann nach deren tatsächlichem Aussagegehalt bewertet werden.

Zusammenfassung

Diätwerbung unterliegt keinem einheitlichen Sondergesetz. Ihre Zulässigkeit ergibt sich insbesondere aus dem Zusammenspiel von Lauterkeitsrecht, Lebensmittelrecht, Arzneimittelrecht und gegebenenfalls Heilmittelwerberecht. Ausgangspunkt sind die Produktkategorie und der Gesamteindruck der Kommunikation.

Für Lebensmittel bestehen besondere Vorgaben: Gesundheitsbezogene Angaben benötigen grundsätzlich eine unionsrechtliche Zulassung und müssen deren Bedingungen erfüllen; einschlägige Übergangsregelungen sind gesondert zu prüfen. Angaben über Dauer oder Ausmaß einer Gewichtsabnahme sind verboten. Wissenschaftliche Studien, wahre Kundenberichte und einschränkende Hinweise setzen diese Grenzen nicht außer Kraft.

Bei Dienstleistungen stehen häufig Irreführung, Qualifikation und Vertragsgestaltung im Vordergrund. Krankheitsbezogene Angebote können zusätzlich heilmittelwerbe- und heilkunderechtliche Anforderungen auslösen. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist Produktwerbung gegenüber dem allgemeinen Publikum grundsätzlich unzulässig.

Grauzonen bestehen vor allem bei mittelbaren Wirkungsversprechen, Wohlfühlbegriffen, pflanzlichen Inhaltsstoffen und der Verbindung redaktioneller Information mit Absatzförderung. Rechtlich belastbare Kommunikation erfordert deshalb eine Prüfung des gesamten Angebots. Einzelne vermeintlich sichere Wörter, Werbekennzeichnungen oder pauschale Haftungsausschlüsse ersetzen diese Prüfung nicht.