Digitale Sichtbarkeit von Handwerksbetrieben: Rechtliche Anforderungen an Website, Suchmaschinen und Onlinewerbung

Digitale Sichtbarkeit bedeutet für Handwerksbetriebe, bei passenden Suchanfragen gefunden zu werden und potenziellen Kunden verlässliche Informationen anzubieten. Dazu gehören die eigene Website, Unternehmenseinträge in Suchmaschinen, Bewertungsportale, soziale Netzwerke und bezahlte Anzeigen. Rechtlich entscheidend ist nicht allein, ob ein Betrieb auffindbar ist, sondern wie er seine Leistungen darstellt, personenbezogene Daten verarbeitet und Kontakte in Aufträge überführt.

Das deutsche Recht enthält kein einheitliches Gesetz zur digitalen Sichtbarkeit. Maßgeblich sind insbesondere das Wettbewerbsrecht, das Datenschutzrecht, das Vertragsrecht und die Regeln über digitale Dienste. Hinzu kommen handwerksrechtliche Vorgaben sowie Urheber- und Kennzeichenrechte. Seit dem 28. Juni 2025 können außerdem Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes relevant sein; dabei sind dessen Anwendungsbereich, Ausnahmen und Übergangsbestimmungen zu berücksichtigen.

Dieser Beitrag erläutert allgemeine rechtliche Anforderungen an die digitale Präsenz von Handwerksbetrieben. Die Zulässigkeit einer konkreten Werbung, Datenverarbeitung oder Vertragsgestaltung hängt vom tatsächlichen Angebot und seiner technischen Umsetzung ab. Die Erfüllung gesetzlicher Anforderungen gewährleistet weder eine bestimmte Platzierung in Suchmaschinen noch die dauerhafte Sichtbarkeit auf einer fremden Plattform.

Die wichtigsten Ergebnisse:

• Digitale Werbung darf über Anbieter, Leistungen, Qualifikationen und Standorte nicht irreführen.
• Anbieterkennzeichnung, Datenschutzinformationen und gegebenenfalls Preisangaben sind eigenständige Pflichten; ein Dokument ersetzt das andere nicht.
• Tracking und externe Einbindungen müssen anhand ihrer tatsächlichen Funktionsweise geprüft werden. Ein Cookie-Banner allein stellt keine Rechtmäßigkeit her.
• Gefälschte Bewertungen und irreführend dargestellte Empfehlungen sind unzulässig. Vergütete Bewertungen erfordern eine gesonderte Prüfung und dürfen ihren Charakter nicht verschleiern.
• Projektbilder, Kundenreferenzen und fremde Marken benötigen eine tragfähige rechtliche Grundlage.
• Onlineanfragen, Terminbuchungen und verbindliche Bestellungen können unterschiedliche Informations-, Vertrags- und Barrierefreiheitspflichten auslösen.

Begriffsklärung: Was digitale Sichtbarkeit rechtlich umfasst

Auffindbarkeit, Werbung und Vertragsanbahnung

Zur digitalen Sichtbarkeit zählen technische und redaktionelle Maßnahmen, die einen Betrieb auffindbar machen: verständliche Leistungsseiten, zutreffende Kontaktdaten, Suchmaschinenoptimierung und gepflegte Unternehmensprofile. Sichtbarkeit entsteht außerdem durch Anzeigen, Empfehlungen, Bewertungen und Veröffentlichungen auf Plattformen.

Solche Maßnahmen können geschäftliche Handlungen im Sinne des § 2 Absatz 1 Nummer 2 UWG sein. Die Vorschrift erfasst insbesondere Verhaltensweisen zugunsten eines Unternehmens, die mit der Absatzförderung oder dem Abschluss beziehungsweise der Durchführung eines Vertrags objektiv und unmittelbar zusammenhängen. Auch Profiltexte und Beiträge in sozialen Netzwerken können deshalb dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb unterliegen. [3]

Ein sachlich formulierter Ratgeber verliert einen vorhandenen kommerziellen Zweck nicht allein durch seine sprachliche Gestaltung. Ob dieser Zweck besonders kenntlich gemacht werden muss, richtet sich insbesondere nach § 5a Absatz 4 UWG. Entscheidend ist unter anderem, ob sich der kommerzielle Zweck bereits unmittelbar aus den Umständen ergibt und ob die fehlende Kennzeichnung eine geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann. [3]

Nicht jede Kontaktmöglichkeit führt unmittelbar zum Vertragsschluss. Ein Formular „Angebot anfordern“ kann lediglich der Vorbereitung eines individuellen Angebots dienen. Ein Buchungssystem kann dagegen bereits eine verbindliche Erklärung entgegennehmen. Diese Unterscheidung beeinflusst die erforderlichen Informationen und den weiteren Ablauf.

Eigene Website und fremde Plattformen

Auf der eigenen Website kann der Betrieb Inhalte und technische Prozesse weitgehend gestalten. Bei Suchmaschinenprofilen und Bewertungsportalen bestimmen zusätzlich Plattformbedingungen die Nutzung. Diese Bedingungen ersetzen keine gesetzlichen Anforderungen; umgekehrt ist ein Verstoß gegen Plattformbedingungen nicht automatisch ein Gesetzesverstoß.

Die technische Freischaltung eines Profils bestätigt weder die handwerksrechtliche Berechtigung noch die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit sämtlicher Angaben. Ebenso begründet die Erfüllung gesetzlicher Mindestanforderungen für sich genommen keinen Anspruch auf eine bestimmte Suchposition.

Die Beauftragung einer Agentur entlastet den Betrieb nicht automatisch. Fremd erstellte Inhalte, die als eigene Werbung veröffentlicht werden, müssen auf ihre rechtliche und tatsächliche Tragfähigkeit geprüft werden. Für wettbewerbsrechtliche Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche kann § 8 Absatz 2 UWG eine Verantwortlichkeit des Unternehmensinhabers für Handlungen von Mitarbeitern und Beauftragten begründen. Ob eine Agentur als Beauftragte einzuordnen ist, hängt von der konkreten Zusammenarbeit ab. [3]

Rechtlicher Rahmen: Anbieteridentität, Qualifikation und Werbung

Handwerksrechtliche Berechtigung als Grundlage

Digitale Werbung darf keine Leistungen oder Qualifikationen suggerieren, die tatsächlich nicht vorhanden sind. Für den selbstständigen Betrieb eines zulassungspflichtigen Handwerks als stehendes Gewerbe ist grundsätzlich die Eintragung in die Handwerksrolle erforderlich. Maßgeblich sind insbesondere § 1 HwO und Anlage A zur Handwerksordnung. Dabei kommt es auch darauf an, ob ein Handwerk vollständig oder ob wesentliche Tätigkeiten dieses Handwerks ausgeübt werden. [1]

Welche Tätigkeiten darunter fallen, lässt sich nicht allein anhand einer werblichen Leistungsbezeichnung entscheiden. Angebote wie „Montageservice“, „Gebäudeservice“ oder „Komplettsanierung“ können unterschiedliche Arbeiten umfassen. Vor der Veröffentlichung sollte deshalb geklärt werden, welche Arbeiten der Betrieb selbst ausführen darf und welche durch andere Unternehmen übernommen werden sollen.

Nicht jede Eintragung in die Handwerksrolle setzt voraus, dass der Unternehmensinhaber persönlich eine Meisterprüfung bestanden hat. Die Handwerksordnung kennt unterschiedliche Eintragungsvoraussetzungen und Ausnahmen. Daraus folgt jedoch nicht, dass jede werbliche Verwendung der Bezeichnung „Meisterbetrieb“ zulässig wäre. Entscheidend sind die tatsächlichen Qualifikationen, die Betriebsorganisation und das Verständnis der angesprochenen Kunden.

Hinweise auf Prüfzeichen, Zulassungen oder Spezialisierungen müssen ebenfalls sachlich gerechtfertigt sein. Ein Suchmaschinenprofil ersetzt weder einen Qualifikationsnachweis noch eine erforderliche handwerksrechtliche Eintragung.

Impressum nach dem Digitale-Dienste-Gesetz

Für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste verlangt § 5 DDG bestimmte Anbieterinformationen. Eine geschäftliche Handwerkerwebsite fällt typischerweise darunter, auch wenn ihr Aufruf kostenlos ist. Entscheidend ist nicht allein, ob für die Nutzung der Website selbst ein Entgelt verlangt wird. [2]

Zu den Angaben gehören insbesondere Name beziehungsweise Firma, Anschrift und Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation ermöglichen, einschließlich einer E-Mail-Adresse. Bei juristischen Personen sind unter anderem Rechtsform und Vertretungsberechtigte anzugeben. Weitere Angaben können je nach Unternehmensform und Tätigkeit erforderlich sein.

Hierzu zählen insbesondere Register und Registernummer, vorhandene Umsatzsteuer- oder Wirtschafts-Identifikationsnummern sowie bei entsprechend reglementierten Berufen berufsbezogene Informationen. Nicht jede für irgendeinen Beruf vorgesehene Pflichtangabe ist jedoch unterschiedslos auf jeden Handwerksbetrieb übertragbar. Die Anforderungen müssen anhand des konkreten Unternehmens bestimmt werden. [2]

Die Informationen müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Ein eindeutig bezeichneter Impressumslink ist regelmäßig zweckmäßig. Auch geschäftliche Social-Media-Auftritte und Plattformprofile sind auf eine ausreichende Anbieterkennzeichnung zu prüfen. Ob eine Verlinkung auf das Websiteimpressum genügt, hängt insbesondere von ihrer Erkennbarkeit, Erreichbarkeit und eindeutigen Zuordnung zum jeweiligen Anbieter ab.

Irreführung über Standort, Leistung und Verfügbarkeit

Nach §§ 5 und 5a UWG können falsche oder täuschungsgeeignete Angaben ebenso wie das Vorenthalten wesentlicher Informationen unlauter sein. Voraussetzung ist jeweils auch die gesetzlich geforderte Relevanz für die geschäftliche Entscheidung. Konfliktträchtig sind insbesondere erfundene Niederlassungen, nicht vorhandene Qualifikationen, unzutreffende Verfügbarkeitsangaben und missverständliche Preisversprechen. [3]

Eine Seite „Elektriker in Stadt X“ ist nicht allein deshalb unzulässig, weil der Betrieb seinen Sitz außerhalb dieser Stadt hat. Die Gesamtgestaltung darf jedoch keinen örtlichen Standort vorspiegeln, wenn lediglich ein Einsatzgebiet gemeint ist. Angaben wie „Wir betreuen Kunden in Stadt X“ können die tatsächlichen Verhältnisse deutlicher wiedergeben.

Bei Notdienstwerbung müssen Aussagen über Erreichbarkeit und Einsatzbereitschaft zutreffen. Eine jederzeit erreichbare telefonische Vermittlung ist nicht dasselbe wie eine jederzeit verfügbare eigene Einsatzmannschaft. Wer mit einer bestimmten Reaktionszeit wirbt, muss auch hierfür eine belastbare Grundlage haben.

Vermittelt der Seitenbetreiber lediglich Aufträge an andere Unternehmen, darf die Darstellung nicht irreführend den Eindruck eines eigenen ausführenden Handwerksbetriebs erwecken. Wer Vertragspartner wird und welche Rolle der Betreiber übernimmt, kann für die Entscheidung des Kunden wesentlich sein.

Preise und Zusatzkosten

Wer Verbrauchern Leistungen anbietet oder ihnen gegenüber unter Angabe von Preisen wirbt, muss insbesondere die Preisangabenverordnung beachten. Soweit § 3 PAngV eingreift, sind Gesamtpreise einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile anzugeben. Eine allgemeine Pflicht, auf jeder rein beschreibenden Leistungsseite einen konkreten Endpreis zu nennen, folgt daraus nicht. [4]

Bei Handwerksleistungen steht der endgültige Preis häufig erst nach Besichtigung oder genauer Leistungsbestimmung fest. Das rechtfertigt keine irreführende Preiswerbung. Bei Stunden- oder Pauschalpreisen muss erkennbar sein, worauf sich der Preis bezieht. Soweit ein Gesamtpreis noch nicht berechnet werden kann, können je nach Angebots- und Vertragssituation Informationen über die Berechnungsweise und zusätzliche Kosten erforderlich sein.

Niedrige Einstiegspreise sind problematisch, wenn sie einen unzutreffenden Gesamteindruck erzeugen, etwa weil unvermeidbare Zuschläge verschwiegen werden. Anfahrt, Notdienstzuschläge, Materialkosten und Abrechnungseinheiten sind deshalb in der jeweils rechtlich gebotenen Weise offenzulegen.

Ein allgemeiner Hinweis „Weitere Kosten möglich“ beseitigt eine ansonsten irreführende Preisgestaltung nicht zuverlässig. Maßgeblich bleibt, ob ein Verbraucher die wirtschaftliche Bedeutung des Angebots anhand der erforderlichen Angaben beurteilen kann.

Datenschutz und technische Voraussetzungen

Kontaktformulare und Terminvereinbarungen

Bei Anfragen werden regelmäßig personenbezogene Daten verarbeitet: Namen, Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Objektanschriften und möglicherweise Fotos aus privaten Räumen. Hierfür benötigt der Betrieb eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 DSGVO. Vorvertragliche Maßnahmen auf Anfrage der betroffenen Person können die erforderliche Verarbeitung nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe b DSGVO rechtfertigen. [5]

Diese Grundlage passt allerdings nicht unterschiedslos auf jede Nachricht. Handelt beispielsweise eine beschäftigte Person für ein anderes Unternehmen, ist sie nicht notwendig selbst die künftige Vertragspartei. Dann kann insbesondere Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe f DSGVO in Betracht kommen, sofern dessen Voraussetzungen erfüllt sind.

Eine pauschale Einwilligung ist nicht für jedes Kontaktformular erforderlich. Notwendig bleiben grundsätzlich die Informationen nach Artikel 13 DSGVO, soweit keine gesetzliche Ausnahme greift. Dazu zählen insbesondere Angaben zum Verantwortlichen, zu Zwecken und Rechtsgrundlagen, Empfängern beziehungsweise Empfängerkategorien, zur Speicherdauer oder deren Kriterien sowie zu den Betroffenenrechten.

Der Grundsatz der Datenminimierung nach Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe c DSGVO verlangt eine Beschränkung auf erforderliche Daten. Für eine erste Rückrufbitte sind nicht ohne Weiteres sämtliche Objekt- und Abrechnungsdaten erforderlich. Pflichtfelder müssen durch den konkreten Zweck gerechtfertigt sein. Bei hochgeladenen Projektfotos sind außerdem angemessene Sicherheitsmaßnahmen und geregelte Löschprozesse wichtig.

Cookies, Analysewerkzeuge und externe Inhalte

Beim Einsatz technischer Werkzeuge sind zwei Prüfungen auseinanderzuhalten. § 25 TDDDG betrifft die Speicherung von Informationen in Endeinrichtungen und den Zugriff auf dort bereits gespeicherte Informationen. Die DSGVO regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten. Beide Regelwerke können gleichzeitig anwendbar sein; § 25 TDDDG ist nicht auf personenbezogene Informationen beschränkt. [5][6]

Nach § 25 TDDDG ist grundsätzlich eine Einwilligung erforderlich, soweit keine gesetzliche Ausnahme greift. Eine Ausnahme betrifft Vorgänge, die unbedingt erforderlich sind, um einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten digitalen Dienst zur Verfügung zu stellen. Eine weitere Ausnahme betrifft die Durchführung der Übertragung einer Nachricht über ein öffentliches Telekommunikationsnetz. [6]

Dass ein Analysewerkzeug aus Unternehmenssicht nützlich ist, macht seinen Einsatz nicht unbedingt erforderlich. Ebenso wenig lässt sich eine Einwilligungspflicht allein dadurch vermeiden, dass ein Werkzeug keine klassischen Cookies verwendet. Entscheidend sind die tatsächlich vorgenommenen Speicher- und Zugriffsvorgänge.

Einwilligungsbedürftige Vorgänge dürfen nicht vor der wirksamen Zustimmung stattfinden. Die Einwilligung muss insbesondere informiert, freiwillig und durch eine eindeutige bestätigende Handlung erfolgen. Nach Artikel 7 Absatz 3 DSGVO muss ihr Widerruf so einfach wie ihre Erteilung sein. [5]

Externe Karten, Videos, Schriftarten und Buchungssysteme sind nach ihrer konkreten Funktionsweise zu prüfen. Nicht jede externe Einbindung benötigt zwingend eine Einwilligung. Jede personenbezogene Datenverarbeitung benötigt jedoch eine tragfähige Rechtsgrundlage. Auch eine technisch lokale Einbindung entbindet nicht von der Prüfung sonstiger rechtlicher Anforderungen, etwa der Nutzungsrechte.

Agenturen, Hosting und Drittlandübermittlungen

Verarbeitet ein Dienstleister personenbezogene Daten im Auftrag, sind die Anforderungen des Artikels 28 DSGVO zu beachten. Insbesondere ist eine vertragliche oder sonstige unions- beziehungsweise mitgliedstaatlich rechtlich bindende Grundlage mit den gesetzlich vorgeschriebenen Inhalten erforderlich. Dies kann Hosting, technische Betreuung oder bestimmte Marketingdienstleistungen betreffen. [5]

Nicht jeder Dienstleister ist jedoch Auftragsverarbeiter. Je nach tatsächlicher Aufgabenverteilung kommen eigenständige oder gemeinsame Verantwortlichkeit in Betracht. Entscheidend ist insbesondere, wer über Zwecke und wesentliche Mittel der Verarbeitung entscheidet. Die Bezeichnung im Vertrag allein ist nicht ausschlaggebend.

Zusätzlich ist zu prüfen, ob personenbezogene Daten an Empfänger in Staaten außerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums übermittelt werden. Dann können die Anforderungen der Artikel 44 ff. DSGVO eingreifen. Ein europäischer Vertragssitz schließt eine Drittlandübermittlung nicht aus, wenn weitere Empfänger oder entsprechende Zugriffsmöglichkeiten hinzukommen.

Welche Übermittlungsgrundlage trägt, ist anhand des Empfängers und der konkreten Verarbeitung zu bestimmen. Ein Angemessenheitsbeschluss oder geeignete Garantien können relevant sein, müssen aber den tatsächlichen Vorgang erfassen. Eine pauschale Aussage des Anbieters, sein Dienst sei „datenschutzkonform“, ersetzt diese Prüfung nicht.

Werbung per E-Mail und Telefon

Eine zulässige Verarbeitung zur Bearbeitung einer Anfrage erlaubt nicht automatisch spätere Werbung. Für Werbe-E-Mails ist insbesondere § 7 UWG maßgeblich. Grundsätzlich ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich. Dies gilt nicht nur gegenüber Verbrauchern. [3]

Die Bestandskundenausnahme nach § 7 Absatz 3 UWG setzt mehrere gleichzeitig erfüllte Voraussetzungen voraus: Die elektronische Postadresse muss im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erlangt worden sein; die Werbung muss eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen betreffen; ein Widerspruch darf nicht vorliegen. Außerdem ist bei Erhebung und jeder Verwendung auf die gesetzlich vorgesehene Widerspruchsmöglichkeit hinzuweisen. [3]

Auch eine Nachricht mit der Bitte um eine Bewertung kann Werbung sein. Eine abgeschlossene Reparatur rechtfertigt deshalb nicht ohne Weiteres jede nachfolgende Bewertungsanfrage per E-Mail.

Bei Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern verlangt § 7 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. § 7a UWG enthält hierzu Dokumentations- und Aufbewahrungspflichten. Gegenüber anderen Marktteilnehmern kann eine mutmaßliche Einwilligung ausreichen; deren Voraussetzungen sind jedoch konkret zu prüfen. Eine veröffentlichte Telefonnummer oder ein allgemeiner Branchenbezug begründet für sich genommen keine Erlaubnis für beliebige Werbeanrufe. [3]

Inhalte, Referenzen und Bewertungen rechtssicher einsetzen

Projektbilder und Nutzungsrechte

Fotos abgeschlossener Arbeiten können die eigene Tätigkeit veranschaulichen. Dabei sind unterschiedliche Rechte zu prüfen: Rechte des Fotografen, Rechte erkennbarer Personen und gegebenenfalls Rechte an abgebildeten Werken. Hinzu kommen mögliche vertragliche Vertraulichkeits- oder Nutzungsbeschränkungen gegenüber dem Kunden.

Fotografien können als Lichtbildwerke nach § 2 Absatz 1 Nummer 5 UrhG oder als Lichtbilder nach § 72 UrhG geschützt sein. Eine Rechnung über ein Fotoshooting beweist nicht automatisch, dass sämtliche gewünschten Onlineverwendungen erlaubt sind. Der Nutzungsumfang sollte nach Maßgabe des § 31 UrhG eindeutig bestimmt werden, insbesondere hinsichtlich Website, sozialen Netzwerken, bezahlter Werbung, Bearbeitungen und Nutzungsdauer. [8]

Auch ohne sichtbare Personen können Bilder Rückschlüsse auf Bewohner oder Auftraggeber ermöglichen. Damit kann ihre Veröffentlichung zusätzlich datenschutz- und persönlichkeitsrechtlich relevant sein. Das Fotografieren einer Arbeit und die Veröffentlichung zu Werbezwecken sind rechtlich getrennt zu beurteilen.

Dokumentierte Freigaben sind für Kundenreferenzen zweckmäßig. Sie sollten Veröffentlichungskanäle und Identifizierungsmerkmale möglichst konkret benennen. Eine Kundenfreigabe ersetzt allerdings keine fehlenden Rechte des Fotografen oder anderer Berechtigter. Wird die Veröffentlichung auf eine datenschutzrechtliche Einwilligung gestützt, ist außerdem deren Widerruflichkeit zu berücksichtigen.

Fremde Marken und Zertifizierungen

Die sachliche Nennung einer fremden Marke kann zulässig sein, etwa zur Identifizierung von Waren oder Dienstleistungen, auf die sich die eigene Tätigkeit bezieht. § 23 MarkenG begrenzt das Ausschließlichkeitsrecht des Markeninhabers unter bestimmten Voraussetzungen. Die Benutzung muss insbesondere den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel entsprechen. [9]

Daraus folgt kein allgemeines Recht, Herstellerlogos beliebig einzusetzen oder einen autorisierten Partnerstatus zu behaupten. Hervorgehobene Logos, Domains und Anzeigen können eine wirtschaftliche Verbindung suggerieren. Ob die Benutzung zulässig ist, hängt deshalb von Inhalt, Gestaltung, Kennzeichenfunktion und Kontext ab.

Entsprechendes gilt für Prüfzeichen und Verbandskennzeichen. Eine frühere Berechtigung erlaubt nicht automatisch die weitere Verwendung nach ihrem Ablauf. Auch muss die Werbung erkennen lassen, worauf sich eine Zertifizierung tatsächlich bezieht: auf den Betrieb, eine bestimmte Person, ein Produkt oder nur einen abgegrenzten Tätigkeitsbereich.

Echte und nachvollziehbar dargestellte Bewertungen

Gefälschte Bewertungen und irreführende Empfehlungen sind unzulässig. Der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG enthält in den Nummern 23b und 23c besondere Verbote im Zusammenhang mit Verbraucherbewertungen. Erfasst werden unter anderem bestimmte unbelegte Echtheitsbehauptungen, die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen und die falsche Darstellung von Bewertungen oder Empfehlungen zu Verkaufsförderungszwecken. [3]

Nicht jede Gegenleistung für eine tatsächlich abgegebene Bewertung führt unabhängig von den Umständen zu demselben rechtlichen Ergebnis. Eine Vergütung, ein Rabatt oder ein sonstiger Anreiz kann jedoch die Unabhängigkeit und Aussagekraft beeinflussen. Wird dieser Hintergrund verschwiegen oder eine positive Bewertung zur Bedingung gemacht, bestehen erhebliche Irreführungsrisiken. Plattformregeln können solche Praktiken zusätzlich untersagen.

Macht ein Unternehmer Verbraucherbewertungen zugänglich, gehört nach § 5b Absatz 3 UWG zu den wesentlichen Informationen, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von tatsächlichen Nutzern oder Erwerbern stammen. Daraus folgt keine allgemeine Pflicht, ausschließlich technisch verifizierte Bewertungen zu veröffentlichen. Wer eine Echtheitsprüfung behauptet, muss diese Behauptung allerdings sachlich tragen können. [3]

Eine Auswahl positiver Referenzen ist nicht automatisch verboten. Problematisch wird sie, wenn die Präsentation ein vollständiges oder neutral erhobenes Bewertungsbild vortäuscht. Bezeichnungen wie „Alle Kundenbewertungen“ müssen daher der tatsächlichen Auswahl entsprechen.

Rechtsprechungslinien und typische Fallkonstellationen

Prüfpflichten bei bestrittenem Kundenkontakt

Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 9. August 2022, VI ZR 1244/20, die Anforderungen an die Beanstandung von Bewertungen gegenüber einem Hotelbewertungsportal konkretisiert. Danach reicht grundsätzlich bereits die Rüge aus, einer Bewertung liege kein tatsächlicher Gästekontakt zugrunde, um Prüfpflichten des Portals auszulösen. Eine nähere Begründung des fehlenden Kontakts ist grundsätzlich nicht erforderlich. [11]

Dies gilt nach der Entscheidung grundsätzlich auch dann, wenn die Bewertung Angaben enthält, die für einen Gästekontakt sprechen könnten. Anders kann die Beurteilung insbesondere ausfallen, wenn sich die Identität des Bewertenden für den Betroffenen ohne Weiteres aus der Bewertung ergibt. Auch Rechtsmissbrauch ist zu berücksichtigen.

Für Handwerksbetriebe ist diese Rechtsprechung bedeutsam, darf aber nicht als automatische Löschungsregel verstanden werden. Eine Beanstandung sollte die konkrete Bewertung eindeutig bezeichnen und den bestrittenen Kontakt klar benennen. Ob und welche weiteren Informationen erforderlich sind, hängt vom Einzelfall ab. Die Beanstandung kann ein Prüfverfahren auslösen, dessen Ergebnis nicht vorweggenommen ist.

Unwahre Tatsachenbehauptungen und zulässige Meinungsäußerungen sind zu unterscheiden. Ebenso sind Ansprüche gegen den Verfasser von den Prüf- und Reaktionspflichten des Portals zu trennen. Ein negatives Werturteil ist nicht allein deshalb rechtswidrig, weil es geschäftsschädigend wirkt.

Aktive Einwilligung statt voreingestellter Zustimmung

Mit Urteil vom 28. Mai 2020, I ZR 7/16, „Cookie-Einwilligung II“, entschied der Bundesgerichtshof, dass ein voreingestelltes Ankreuzkästchen für die dort behandelte Cookie-Verwendung keine wirksame Einwilligung gewährleistete. [12]

Die Entscheidung erging zur damaligen Rechtslage. Für heutige Sachverhalte sind insbesondere § 25 TDDDG und die DSGVO unmittelbar heranzuziehen. Die grundlegende Anforderung einer aktiven, informierten Einwilligung bleibt bedeutsam.

Ein Banner ist deshalb nicht allein anhand seiner Texte zu beurteilen. Zu prüfen ist auch, ob die technische Steuerung der Dienste mit den angebotenen Auswahlmöglichkeiten übereinstimmt. Werden einwilligungsbedürftige Vorgänge bereits vor der Zustimmung ausgelöst, beseitigt ein später angezeigter Hinweis den vorangegangenen Verstoß nicht.

Drei wiederkehrende Konfliktlagen

Ortsseiten ohne Niederlassung: Ein Betrieb erstellt Seiten für mehrere Gemeinden. Dies kann zulässig sein, wenn die Seiten das tatsächliche Einsatzgebiet beschreiben. Erfundenen Anschriften oder Aussagen über nicht vorhandene Niederlassungen stehen dagegen erhebliche Irreführungsrisiken gegenüber. Auch Kartenmarkierungen können den Gesamteindruck beeinflussen.

Übernommene Wettbewerberfotos: Eine Agentur verwendet Bilder aus dem Internet als vermeintliche Dekoration. Ohne ausreichende Nutzungsrechte kommen urheberrechtliche Ansprüche in Betracht. Eine vertragliche Zusicherung der Agentur kann für interne Rückgriffsansprüche wichtig sein, verhindert aber nicht automatisch Ansprüche gegen den veröffentlichenden Betrieb.

Öffentliche Antwort auf Kritik: Ein Betrieb veröffentlicht zur Verteidigung gegen eine Bewertung Rechnungsdetails oder Angaben zur Wohnung des Kunden. Dadurch können eigenständige Datenschutz- und Persönlichkeitsrechtsverletzungen entstehen. Auch ein berechtigtes Interesse an einer Richtigstellung rechtfertigt nicht jede Offenlegung. Eine sachliche, datensparsame Antwort ist regelmäßig risikoärmer.

Vom digitalen Kontakt zum Vertrag

Anfrage, Angebot und verbindliche Bestellung

Der Abschluss eines Vertrags richtet sich grundsätzlich nach Angebot und Annahme gemäß §§ 145 ff. BGB. Welche Erklärung verbindlich ist, ergibt sich aus ihrer Auslegung im jeweiligen Zusammenhang. Die Beschriftung einer Schaltfläche ist dabei wichtig, aber nicht stets allein ausschlaggebend. [7]

Bei Verbraucherverträgen im elektronischen Geschäftsverkehr können die Anforderungen des § 312j BGB gelten. Wird eine zahlungspflichtige Bestellung über eine Schaltfläche abgegeben, muss diese gut lesbar ausschließlich mit „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer entsprechend eindeutigen Formulierung beschriftet sein. Unter den gesetzlichen Voraussetzungen führt die Missachtung dieser Pflicht dazu, dass der Vertrag nicht zustande kommt. [7]

Daneben können hervorgehobene Informationen unmittelbar vor Abgabe der Bestellung erforderlich sein. Die besonderen Anforderungen gelten jedoch nicht unterschiedslos für jeden digitalen Kontakt. § 312j Absatz 5 BGB enthält insbesondere eine Ausnahme für Verträge, die ausschließlich durch individuelle Kommunikation geschlossen werden.

Ein bloßes Anfrageformular sollte klarstellen, dass noch kein kostenpflichtiger Auftrag erteilt wird. Entsprechendes gilt, wenn ein Termin lediglich der kostenfreien Besichtigung dienen soll. Ist dagegen bereits die Besichtigung kostenpflichtig, darf dies nicht hinter einer scheinbar unverbindlichen Terminbuchung verborgen bleiben.

Fernabsatz und Widerruf

Ein Handwerksvertrag kann ein Fernabsatzvertrag nach § 312c BGB sein. Voraussetzung ist insbesondere, dass Vertragsverhandlungen und Vertragsschluss ausschließlich über Fernkommunikationsmittel erfolgen und der Vertragsschluss im Rahmen eines für den Fernabsatz organisierten Vertriebs- oder Dienstleistungssystems stattfindet. Eine telefonische Terminabsprache erfüllt diese Voraussetzungen nicht ohne Weiteres. [7]

Auch außerhalb von Geschäftsräumen geschlossene Verbraucherverträge können Widerrufsrechte auslösen. Welche Regeln gelten, hängt vom Vertragstyp und der Abschlusssituation ab. Bei besonderen Vertragstypen, etwa Verbraucherbauverträgen, sind eigenständige gesetzliche Regelungen zu berücksichtigen.

Soweit das allgemeine gesetzliche Widerrufsrecht eingreift, beträgt die Widerrufsfrist grundsätzlich 14 Tage. Ihr Beginn richtet sich nach den einschlägigen Vorschriften, insbesondere nach Vertragstyp und ordnungsgemäßer Information. Fehlende oder fehlerhafte Belehrungen können die zeitliche Bindung des Verbrauchers erheblich verändern. [7]

Ein gewünschter Leistungsbeginn innerhalb der Widerrufsfrist lässt das Widerrufsrecht nicht automatisch entfallen. Wertersatz und ein mögliches Erlöschen des Widerrufsrechts haben eigenständige Voraussetzungen. Insbesondere ist zwischen dem Beginn und der vollständigen Erbringung einer Dienstleistung zu unterscheiden.

Für Verträge, bei denen der Verbraucher den Unternehmer ausdrücklich zu einem Besuch wegen dringender Reparatur- oder Instandhaltungsarbeiten aufgefordert hat, enthält § 312g Absatz 2 Nummer 11 BGB eine Ausnahme. Sie erfasst nicht ohne Weiteres weitere, nicht ausdrücklich verlangte Dienstleistungen oder Waren, die nicht unbedingt als Ersatzteile benötigt werden. Eine pauschale Aussage „Bei Handwerkerleistungen gibt es kein Widerrufsrecht“ wäre daher unzutreffend. [7]

Digitale Buchung und Barrierefreiheit

Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz erfasst unter den gesetzlichen Voraussetzungen bestimmte Dienstleistungen, die nach dem 28. Juni 2025 für Verbraucher erbracht werden. Dazu gehören Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr. Gesetzliche Übergangsbestimmungen können im Einzelfall relevant sein. [10]

Nach § 2 Nummer 26 BFSG kommt es bei diesen Dienstleistungen unter anderem darauf an, dass sie über Websites oder mobile Anwendungen elektronisch und auf individuelle Anfrage eines Verbrauchers im Hinblick auf den Abschluss eines Verbrauchervertrags erbracht werden. Deshalb ist nicht allein entscheidend, ob die Website einen klassischen Onlineshop enthält.

Eine reine Informationswebsite ist nicht automatisch erfasst. Umgekehrt ist ein abschließender Onlinevertrag nicht in jedem Fall Voraussetzung für die Prüfung. Bei Buchungs-, Bestell- und Anfragefunktionen muss die konkrete Ausgestaltung untersucht werden. Nicht jedes Kontaktformular lässt sich pauschal gleich einordnen.

Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten oder erbringen, sind nach § 3 Absatz 3 BFSG von den entsprechenden Anforderungen ausgenommen. Die Definition in § 2 Nummer 17 BFSG verlangt weniger als zehn Beschäftigte und einen Jahresumsatz oder eine Jahresbilanzsumme von höchstens zwei Millionen Euro. [10]

Ob diese Ausnahme greift, sollte anhand der maßgeblichen Unternehmensdaten geprüft und nachvollziehbar dokumentiert werden. Bei Anwendbarkeit sind neben dem BFSG die konkretisierenden Anforderungen der Barrierefreiheitsstärkungsverordnung zu berücksichtigen. Ein zusätzliches Bedienungssymbol oder ein sogenanntes Overlay belegt für sich genommen keine vollständige Erfüllung dieser Anforderungen. [13]

Fristen, Ablauf und erforderliche Belege

Vor Veröffentlichung und im laufenden Betrieb

Rechtliche Prüfungen sollten vor der Freischaltung erfolgen. Zweckmäßig ist ein Ablauf aus Inhaltsprüfung, technischer Prüfung und dokumentierter Freigabe. Besondere Aufmerksamkeit verdienen Anbieterkennzeichnung, Datenschutzinformationen, Leistungsumfang, Preise, Bildrechte und Kontaktprozesse.

Danach sind anlassbezogene Kontrollen erforderlich beziehungsweise organisatorisch sinnvoll. Änderungen von Firma, Anschrift, Qualifikationen oder beworbenen Leistungen müssen sich in den betroffenen Auftritten wiederfinden. Bei neuen Analysewerkzeugen, Buchungssystemen oder Plattformfunktionen ist die Datenverarbeitung erneut zu prüfen.

Die Dokumentation sollte den jeweiligen Prüfgegenstand erkennen lassen. Datierte Bildschirmaufnahmen, archivierte Textfassungen und technische Testprotokolle können den damaligen Veröffentlichungsstand nachvollziehbar machen. Ihre Beweiskraft hängt allerdings von Inhalt, Vollständigkeit und Authentizität ab.

Für Nutzungsrechte sind die Vereinbarungen und Lizenzbedingungen maßgeblich. Bei Einwilligungen sollte nachvollziehbar sein, welche Erklärung wann, auf welcher Informationsgrundlage und durch welche Handlung abgegeben wurde. Die Dokumentation muss ihrerseits datenschutzgerecht erfolgen.

Nach einer Beanstandung

Bei einer Abmahnung oder Plattformbeschwerde sollten die beanstandeten Inhalte und ihre technische Einbindung beweissicher dokumentiert werden, soweit dies ohne unnötige Fortsetzung einer möglichen Rechtsverletzung möglich ist. Anschließend sind Anspruchsteller, Rechtsgrundlage, konkrete Verletzung und verlangte Maßnahmen zu prüfen.

Für Abmahnungen besteht keine einheitliche gesetzliche Standardantwortfrist. Eine im Schreiben gesetzte Frist ist deshalb nicht automatisch richtig oder angemessen; sie sollte gleichwohl nicht unbeachtet bleiben. Einstweiliger Rechtsschutz kann zeitkritisch sein. Welche Anforderungen an die Dringlichkeit gelten, hängt von Anspruch, Verfahren und gerichtlicher Praxis ab.

Eine strafbewehrte Unterlassungserklärung kann langfristige vertragliche Verpflichtungen begründen. Vor ihrer Abgabe sind insbesondere Reichweite, Vertragsstrafenregelung und tatsächliche Umsetzbarkeit zu prüfen. Das bloße Löschen einer Veröffentlichung beseitigt eine bereits entstandene Wiederholungsgefahr regelmäßig nicht ohne Weiteres.

Bei Verletzungen des Schutzes personenbezogener Daten kann Artikel 33 DSGVO eine Meldung an die zuständige Aufsichtsbehörde verlangen. Sie muss unverzüglich und möglichst binnen 72 Stunden nach Bekanntwerden erfolgen. Eine Meldung ist nach dieser Vorschrift nicht erforderlich, wenn die Verletzung voraussichtlich nicht zu einem Risiko für die Rechte und Freiheiten natürlicher Personen führt. Eine Verzögerung ist zu begründen. [5]

Diese Regelung betrifft nicht jeden Websitefehler. Datenschutzverletzungen sind außerdem nach Artikel 33 Absatz 5 DSGVO zu dokumentieren. Bei voraussichtlich hohem Risiko können zusätzlich Benachrichtigungspflichten gegenüber betroffenen Personen nach Artikel 34 DSGVO bestehen. [5]

Zweckbezogene Aufbewahrung

Für sämtliche Marketingunterlagen gilt keine einheitliche Aufbewahrungsfrist. Zu berücksichtigen sind insbesondere gesetzliche Nachweispflichten, mögliche Rechtsansprüche und der Grundsatz der Speicherbegrenzung nach Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe e DSGVO. Personenbezogene Daten dürfen nicht vorsorglich unbegrenzt gespeichert werden. [5]

Artikel 7 Absatz 1 DSGVO verlangt den Nachweis einer Einwilligung, wenn eine Verarbeitung auf ihr beruht. Daraus folgt keine für alle Einwilligungen identische Aufbewahrungsdauer. Die konkrete Speicherung und ein späterer Nachweisbedarf müssen rechtlich begründet werden können.

Für Einwilligungen in Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern enthält § 7a UWG eine besondere Regelung: Der Nachweis ist ab Erteilung der Einwilligung sowie nach jeder Verwendung fünf Jahre aufzubewahren. Diese besondere Frist darf nicht unbesehen auf sämtliche anderen Werbe- oder Datenschutzunterlagen übertragen werden. [3]

Kosten, Risiken und konkrete nächste Schritte

Welche Folgen Verstöße haben können

Wettbewerbsrechtlich kommen insbesondere Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG sowie unter weiteren Voraussetzungen Schadensersatzansprüche nach § 9 UWG in Betracht. Wer entsprechende Ansprüche geltend machen darf, richtet sich nach den jeweiligen gesetzlichen Voraussetzungen. Nicht jeder beliebige Dritte ist anspruchsberechtigt. [3]

Berechtigte Abmahnungen können Kosten auslösen. Die Erstattungsfähigkeit hängt jedoch von den gesetzlichen Voraussetzungen und Einschränkungen ab, insbesondere von § 13 UWG. Pauschale Kostenangaben wären ohne Kenntnis von Anspruch, Gegenstandswert und Verfahrensstand nicht belastbar.

Urheber- und Markenrechtsverletzungen können zusätzliche Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche auslösen. Ob Schadensersatz geschuldet wird und wie er zu berechnen ist, hängt von weiteren Voraussetzungen ab. Eine fehlende Nutzungserlaubnis ist daher ernst zu nehmen, rechtfertigt aber keine undifferenzierten Aussagen über stets gleiche Zahlungsfolgen. [8][9]

Datenschutzverstöße können behördliche Maßnahmen, Bußgelder und Schadensersatzansprüche nach sich ziehen. Ein Anspruch nach Artikel 82 DSGVO setzt neben einem Verstoß einen materiellen oder immateriellen Schaden und einen ursächlichen Zusammenhang voraus. Nicht jeder formale Verstoß begründet automatisch einen ersatzfähigen Schaden. [5]

Hinzu kommen mögliche organisatorische Risiken: gesperrte Profile, verlorene Administrationszugänge oder Kosten einer technischen Umstellung. Agenturverträge sollten deshalb Zuständigkeiten, Nutzungsrechte, Datenzugänge und die Mitwirkung bei Vertragsende regeln. Ob ein Konto übertragen werden kann, hängt zusätzlich von der jeweiligen Plattform und deren Bedingungen ab.

Typische Fehler vermeiden

Rechtliche Risiken entstehen beispielsweise, wenn Datenschutzerklärungen übernommen werden, ohne die tatsächlich eingesetzten Dienste zu erfassen. Ebenso problematisch können widersprüchliche Unternehmensangaben, abgelaufene Zertifizierungen, unklare Anfahrtspreise und Projektbilder ohne geklärte Rechte sein.

Ein weiterer Fehler besteht darin, Datenschutzinformationen mit einer Einwilligung gleichzusetzen. Informationen erläutern eine Verarbeitung. Eine Einwilligung kann dagegen unter zusätzlichen Voraussetzungen deren Rechtsgrundlage sein. Die Kenntnisnahme einer Datenschutzerklärung ist nicht automatisch eine wirksame Einwilligung.

Als konkrete nächste Schritte bieten sich an:

• Sämtliche Websites, Profile, Anzeigen und Buchungswege erfassen.
• Anbieterangaben, Qualifikationen, Standorte und Leistungsversprechen mit den tatsächlichen Verhältnissen abgleichen.
• Technische Dienste und ihre Datenflüsse untersuchen.
• Rechte an Bildern, Texten, Logos und Referenzen dokumentieren.
• Anfrage-, Buchungs-, Vertrags- und Werbeprozesse getrennt bewerten.
• Zuständigkeiten und Kontrollanlässe intern festlegen.

Diese Maßnahmen ersetzen keine Prüfung besonderer Sachverhalte. Sie schaffen aber eine Grundlage dafür, Änderungen und rechtliche Risiken rechtzeitig zu erkennen.

Häufige Fragen

Braucht ein Handwerksbetrieb ohne Onlineshop ein Impressum?

Regelmäßig ja. Die Anbieterkennzeichnung nach § 5 DDG setzt keinen Onlineshop voraus. Eine geschäftliche Website, die Leistungen vorstellt und Kundenkontakte ermöglicht, unterliegt typischerweise den entsprechenden Informationspflichten. Welche Angaben erforderlich sind, hängt insbesondere von Rechtsform, Registereintragung und Tätigkeit ab. [2]

Ist für jedes Kontaktformular eine Einwilligung erforderlich?

Nein. Die Bearbeitung einer konkreten Anfrage kann insbesondere auf Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe b DSGVO gestützt werden, wenn sie für vorvertragliche Maßnahmen auf Anfrage der betroffenen Person erforderlich ist. In anderen Konstellationen kommen andere Rechtsgrundlagen in Betracht. Datenschutzinformationen bleiben grundsätzlich erforderlich. Eine spätere Werbung muss gesondert geprüft werden. [5]

Darf ein Betrieb für Orte werben, in denen er keine Niederlassung hat?

Grundsätzlich ja, wenn er sein tatsächliches Einsatzgebiet zutreffend beschreibt. Unzulässig kann dagegen die Vorspiegelung eines örtlichen Standorts sein. Entscheidend ist der Gesamteindruck aus Überschrift, Text, Anschrift, Kartenansicht und sonstigen Angaben. Eine klare Unterscheidung zwischen Betriebssitz und betreuten Orten vermindert Missverständnisse. [3]

Müssen negative Bewertungen gelöscht werden?

Nein. Zulässige Kritik und wertende Meinungsäußerungen sind grundsätzlich hinzunehmen. Bei unwahren Tatsachenbehauptungen oder bestrittenem tatsächlichem Kundenkontakt kann eine Beanstandung Prüfpflichten auslösen. Daraus folgt noch kein automatischer Löschungsanspruch. Insbesondere sind Inhalt, Tatsachengrundlage und Ergebnis einer gegebenenfalls erforderlichen Prüfung zu berücksichtigen. [11]

Darf die Agentur Fotos aus dem Internet verwenden?

Nur bei ausreichender rechtlicher Berechtigung. Die öffentliche Abrufbarkeit eines Fotos ist keine Nutzungserlaubnis. Der Betrieb sollte sich Herkunft und Umfang der Nutzungsrechte nachvollziehbar belegen lassen. Auch bei Bilddatenbanken sind die konkreten Lizenzbedingungen zu prüfen; sie können bestimmte Werbeformen, Bearbeitungen oder Weitergaben ausschließen. [8]

Gilt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz für jede Handwerkerwebsite?

Nein. Maßgeblich sind die angebotenen Dienstleistungen und der gesetzliche Anwendungsbereich. Elektronische Angebote im Hinblick auf den Abschluss von Verbraucherverträgen können erfasst sein. Reine Informationsangebote sind nicht automatisch gleichzusetzen. Außerdem sind insbesondere die Ausnahme für Kleinstunternehmen bei Dienstleistungen und gegebenenfalls Übergangsbestimmungen zu prüfen. [10]

Reicht es nach einer Abmahnung, den beanstandeten Inhalt zu löschen?

Nicht zwingend. Das Löschen kann die fortdauernde Veröffentlichung beenden, erledigt aber nicht automatisch sämtliche Ansprüche. Insbesondere kann die Wiederholungsgefahr fortbestehen. Vor einer Unterlassungserklärung sollten Berechtigung, Reichweite, Vertragsstrafe und Umsetzbarkeit der geforderten Verpflichtung geprüft werden.

Zusammenfassung

Rechtssichere digitale Sichtbarkeit verbindet wahrheitsgemäße Werbung mit transparenten Unternehmensangaben, zulässiger Datenverarbeitung und nachvollziehbaren Nutzungsrechten. Für Handwerksbetriebe ist außerdem entscheidend, dass die beworbenen Leistungen und Qualifikationen durch die tatsächlichen handwerksrechtlichen Voraussetzungen gedeckt sind.

Eine Website sollte nicht isoliert betrachtet werden. Suchmaschinenprofile, Bewertungsportale, soziale Netzwerke, Anzeigen und Buchungssysteme bilden gemeinsam den digitalen Außenauftritt. Die Pflichten unterscheiden sich danach, ob lediglich informiert, eine Anfrage bearbeitet, Werbung versandt oder ein Vertrag geschlossen wird.

Praktisch sinnvoll sind eine vollständige Bestandsaufnahme, dokumentierte Freigaben und klar verteilte Zuständigkeiten. Besondere Aufmerksamkeit verdienen Standortwerbung, Preisangaben, Tracking, Kundenbewertungen, Projektbilder und digitale Vertragsprozesse. Rechtliche Anforderungen und technische Umsetzung müssen dabei übereinstimmen.