Ist Backlinks kaufen legal? Rechtliche Grenzen bezahlter Verlinkungen in Deutschland

Der Kauf von Backlinks ist in Deutschland nicht generell verboten. Unternehmen dürfen grundsätzlich dafür bezahlen, dass andere Internetseiten auf ihre Angebote verweisen. Rechtlich entscheidend ist jedoch, wie diese Verlinkung zustande kommt, wie sie präsentiert wird und welche Inhalte sie bewirbt. Eine erkennbare Werbeplatzierung ist anders zu beurteilen als eine bezahlte Empfehlung, die den Eindruck unabhängiger Berichterstattung vermittelt.

Die Frage „Ist Backlinks kaufen legal?“ verlangt deshalb eine Unterscheidung zwischen staatlichem Recht, vertraglichen Verpflichtungen und den Richtlinien von Suchmaschinen. Ein Verstoß gegen Suchmaschinenrichtlinien ist nicht automatisch ein Gesetzesverstoß. Umgekehrt kann eine technisch richtlinienkonforme Verlinkung rechtswidrig sein, wenn ihr kommerzieller Charakter entgegen den gesetzlichen Anforderungen verschleiert wird.

Für die rechtliche Beurteilung sind insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Digitale-Dienste-Gesetz, der Medienstaatsvertrag und das Bürgerliche Gesetzbuch relevant. Hinzukommen können berufsrechtliche, urheberrechtliche und markenrechtliche Anforderungen. Welche Vorschriften tatsächlich eingreifen, hängt vom Geschäftsmodell, vom Inhalt der Veröffentlichung und von den beteiligten Personen ab.

Begriffsklärung: Was wird beim Backlinkkauf tatsächlich vereinbart?

Backlinks als Verweise und wirtschaftliche Leistungen

Ein Backlink ist ein eingehender Link: Eine Internetseite verweist auf eine andere Internetseite. Solche Verweise können der Quellenangabe, der Navigation, der Empfehlung oder der Werbung dienen. Sie können außerdem für die Auffindbarkeit einer Seite in Suchmaschinen relevant sein. Ob und mit welchem Gewicht ein bestimmter Link berücksichtigt wird, richtet sich nach den jeweiligen Bewertungssystemen. Ein bestimmter wirtschaftlicher Nutzen lässt sich aus der bloßen Existenz des Links nicht ableiten.

Beim Backlinkkauf erhält der Betreiber der verlinkenden Seite eine Gegenleistung für die Platzierung oder Aufrechterhaltung des Verweises. Diese kann in Geld, Produkten, Dienstleistungen oder anderen wirtschaftlichen Vorteilen bestehen. Auch ein gegenseitiger Leistungsaustausch ohne Geldzahlung kann rechtlich erheblich sein. Nicht jeder Linktausch ist allerdings ohne Weiteres einer entgeltlichen Werbebuchung gleichzusetzen.

Die Bezeichnung als „Kauf“ entscheidet nicht über die juristische Einordnung. Häufig wird kein Gegenstand übertragen. Geschuldet sind vielmehr eine Veröffentlichung, eine bestimmte Platzierung oder eine laufende Betreuung. Welche vertraglichen Vorschriften gelten, richtet sich nach dem vereinbarten Leistungsinhalt und nicht allein nach der Bezeichnung des Angebots.

Werbelink, redaktioneller Hinweis und bezahlter Fachbeitrag

Ein ausdrücklich als Werbung gestalteter Link lässt seinen kommerziellen Charakter regelmäßig erkennen. Ein unabhängiger redaktioneller Hinweis beruht demgegenüber auf einer eigenständigen publizistischen Entscheidung, ohne dass das erwähnte Unternehmen seine Aufnahme durch eine entsprechende Gegenleistung veranlasst hat. Dass ein Medium insgesamt wirtschaftlich tätig ist, macht nicht jede redaktionelle Erwähnung zu kennzeichnungspflichtiger Werbung.

Besonders konfliktträchtig sind Mischformen: etwa ein scheinbar neutraler Ratgeber, dessen Veröffentlichung und Unternehmensverlinkung bezahlt wurden. Die Zahlung kann den gesamten Beitrag betreffen oder nur einen nachträglich eingefügten Link. Auch die zweite Variante kann rechtlich relevant sein.

Der kommerzielle Charakter einer Platzierung entfällt nicht schon deshalb, weil der übrige Text unabhängig entstanden ist oder sachlich richtige Informationen enthält. Ein bezahlter Gastbeitrag wird ebenfalls nicht allein durch die fachliche Qualifikation seines Verfassers zu unabhängiger Redaktion. Maßgeblich sind insbesondere Gegenleistung, Einflussnahme, Gestaltung und der für die angesprochenen Leser entstehende Eindruck.

Technische Kennzeichnungen sind keine Leserkennzeichnungen

Technische Linkattribute wie `rel="sponsored"` oder `rel="nofollow"` können Suchmaschinen Hinweise zur Einordnung eines Links geben. Welche Folgen diese Attribute für die Verarbeitung und Bewertung haben, bestimmt der jeweilige Suchmaschinenanbieter. Daraus ergibt sich keine gesetzliche Zusicherung einer bestimmten Behandlung.

Für Leser sind die Attribute im gewöhnlichen Seitenbild regelmäßig nicht sichtbar. Deshalb ersetzen sie keine gesetzlich erforderliche, für das Publikum erkennbare Werbekennzeichnung. Umgekehrt gewährleistet eine sichtbare Bezeichnung als „Werbung“ nicht, dass sämtliche technischen Vorgaben einer Suchmaschine eingehalten werden.

Es sind somit zwei unterschiedliche Transparenzebenen zu unterscheiden: die Information der Nutzer über den kommerziellen Zusammenhang und die technische Kommunikation mit Suchmaschinen. Beide können gleichzeitig relevant sein, beruhen aber auf unterschiedlichen Grundlagen.

Rechtlicher Rahmen und einschlägige Normen

Kein allgemeines gesetzliches Verbot des Linkkaufs

Das deutsche Recht enthält kein allgemeines Verbot, gegen Entgelt auf eine fremde Internetseite zu verweisen. Eine Vereinbarung über eine rechtmäßige Werbeplatzierung ist grundsätzlich von der Privatautonomie gedeckt.

Die rechtlichen Grenzen betreffen vor allem Inhalt und Durchführung. Unzulässig können beispielsweise verdeckte Werbung, irreführende Erfolgsbehauptungen, rechtsverletzende Beiträge oder berufsrechtswidrige Vermittlungsmodelle sein. Dass ein Link hauptsächlich zur Verbesserung der Suchmaschinenauffindbarkeit erworben wird, begründet für sich genommen noch keine Rechtswidrigkeit.

Auch der angestrebte Vorteil gegenüber Wettbewerbern genügt nicht, um eine Maßnahme als unlauter einzuordnen. Das Wettbewerbsrecht verbietet nicht jede Beeinflussung von Aufmerksamkeit und Nachfrage. Es begrenzt vielmehr bestimmte Mittel und Verhaltensweisen. Die Bewertung muss deshalb an einem einschlägigen gesetzlichen Tatbestand ansetzen.

Verschleierung des kommerziellen Zwecks nach § 5a Absatz 4 UWG

Eine zentrale Vorschrift ist § 5a Absatz 4 UWG. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und die fehlende Kenntlichmachung geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten.

Für bezahlte Links bedeutet dies: Erscheint eine vergütete Unternehmensnennung wie eine unabhängige Empfehlung, kann eine Kennzeichnung erforderlich sein. Dabei müssen die geschäftliche Handlung, ihr kommerzieller Zweck und die gesetzlich vorausgesetzte Eignung zur Beeinflussung einer geschäftlichen Entscheidung geprüft werden. Ein tatsächlich abgeschlossener Kauf ist für diese Eignung nicht erforderlich.

Für Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens enthält § 5a Absatz 4 UWG eine besondere Regelung: Ein kommerzieller Zweck liegt insoweit nicht vor, wenn der Handelnde weder ein Entgelt noch eine ähnliche Gegenleistung für die Handlung vom fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird gesetzlich vermutet. Der Handelnde kann diese Vermutung durch Glaubhaftmachung des Gegenteils entkräften.

Diese Regelung darf nicht verallgemeinert werden. Sie betrifft den kommerziellen Zweck einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens. Eigenwerbung, andere Unlauterkeitstatbestände und eigenständige medienrechtliche Anforderungen sind gesondert zu beurteilen. Ebenso wenig folgt aus einer Gegenleistung, dass die Veröffentlichung als solche verboten wäre: Entscheidend ist insbesondere ihre transparente Gestaltung.

Bezahlte redaktionelle Inhalte nach dem Anhang zum UWG

Besonders wichtig ist Nummer 11 des Anhangs zu § 3 Absatz 3 UWG. Erfasst wird der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass der Finanzierungszusammenhang aus dem Inhalt oder der maßgeblichen Darstellung eindeutig hervorgeht.

Ist dieser Tatbestand gegenüber Verbrauchern erfüllt, ist die geschäftliche Handlung stets unzulässig. Ein zusätzlicher Nachweis der Entscheidungsrelevanz nach § 5a Absatz 4 UWG ist dann nicht erforderlich. Die Voraussetzungen von Nummer 11 müssen jedoch vollständig vorliegen.

Ein bezahlter Ratgeber mit eingebauter Unternehmensverlinkung kann darunter fallen. Die rechtliche Einordnung hängt insbesondere davon ab, ob redaktionelle Inhalte finanziert und zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt werden. Nicht jede Zahlung für eine isolierte technische Linkplatzierung erfüllt automatisch diesen Tatbestand.

Auch die Finanzierung muss anhand der tatsächlichen wirtschaftlichen Vorgänge beurteilt werden. Die Bezeichnung einer Zahlung als „Aufwandsentschädigung“, „Kooperationsbeitrag“ oder „Bearbeitungsgebühr“ entscheidet nicht darüber, ob eine entgeltlich veranlasste redaktionelle Verkaufsförderung vorliegt.

Digitale-Dienste-Gesetz, Medienstaatsvertrag und Presserecht

§ 6 Absatz 1 DDG verlangt in seinem Anwendungsbereich unter anderem, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar ist. Außerdem muss die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag sie erfolgt, klar identifizierbar sein.

Nicht jede Unternehmensnennung oder Verlinkung ist deshalb bereits kommerzielle Kommunikation. Zunächst sind die gesetzlichen Begriffsbestimmungen und der Anwendungsbereich zu prüfen. Bei einer gezielt vergüteten Werbeplatzierung liegt eine entsprechende Einordnung allerdings regelmäßig näher als bei einem unabhängig ausgewählten Quellenhinweis.

Für Telemedien enthält § 22 Absatz 1 MStV weitere Vorgaben: Werbung muss klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. Die Vorschrift untersagt außerdem den Einsatz unterschwelliger Techniken. Welche Anforderungen sich daraus für einen konkreten Beitrag ergeben, richtet sich nach dessen Gestaltung und dem Anwendungsbereich der medienrechtlichen Werberegeln.

Bei Veröffentlichungen in Druckwerken können zusätzlich die Landespressegesetze einschlägig sein. Beispielsweise enthält § 10 des Landespressegesetzes Nordrhein-Westfalen Anforderungen an die Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen. Unter den dort genannten Voraussetzungen verlangt die Vorschrift die Bezeichnung „Anzeige“, wenn die Veröffentlichung nicht bereits durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige erkennbar ist.

Diese presserechtliche Regelung darf nicht schematisch auf sämtliche Internetveröffentlichungen übertragen werden. Veröffentlichungsform, verantwortlicher Anbieter und einschlägiges Landesrecht sind auseinanderzuhalten. Mehrere Transparenzvorschriften können nebeneinander anwendbar sein.

Irreführende Angaben und fremde Rechte

§ 5 UWG kann eingreifen, wenn eine Agentur oder ein Seitenbetreiber irreführende Angaben über die angebotene Leistung macht. Denkbar sind unzutreffende Behauptungen über Reichweiten, angeblich unabhängige Auswahlverfahren, die Eigenschaften der verlinkenden Seiten oder die Erfolgsaussichten der Maßnahme.

Nicht jede erfolglose Prognose ist allerdings eine Irreführung. Zu unterscheiden sind überprüfbare Tatsachenbehauptungen, erkennbare Einschätzungen und verbindliche Leistungszusagen. Entscheidend ist, welchen Inhalt die angesprochenen Verkehrskreise der Aussage im konkreten Zusammenhang entnehmen dürfen.

Bei der Gestaltung eines Beitrags sind außerdem fremde Rechte zu beachten. Werden geschützte Texte oder Bilder ohne erforderliche Erlaubnis genutzt und greift keine gesetzliche Nutzungserlaubnis ein, können Ansprüche nach § 97 UrhG entstehen. Eine rechtsverletzende Benutzung geschützter Marken kann § 14 MarkenG unterfallen.

Ein Link verletzt nicht allein deshalb fremde Rechte, weil er auf eine andere Internetseite führt. Auch Verlinkungen können jedoch unter besonderen Voraussetzungen urheberrechtlich relevant sein, etwa bei Verweisen auf unbefugt veröffentlichte geschützte Inhalte. Verlinkung, Inhaltsübernahme und kennzeichenrechtliche Benutzung müssen daher getrennt untersucht werden.

Rechtsprechungslinien: Transparenz statt pauschalem Linkkaufverbot

Entscheidungen zur Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation

Für bezahlte Verlinkungen ist insbesondere die Rechtsprechung zu getarnter Werbung, redaktionell gestalteten Anzeigen und kommerziellen Empfehlungen relevant. Daraus lässt sich jedoch kein einheitliches Urteil über sämtliche Formen des Backlinkkaufs ableiten.

Orientierung bietet die Rechtsprechung zur Werbung in sozialen Medien. Der Bundesgerichtshof befasste sich mit Urteil vom 9. September 2021, Aktenzeichen I ZR 90/20, mit der wettbewerbsrechtlichen Einordnung von Influencer-Beiträgen und der Erkennbarkeit kommerzieller Zwecke.

Die Entscheidung betrifft kein allgemeines Verbot oder eine allgemeine Erlaubnis von Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung. Ihre Bedeutung liegt für das vorliegende Thema in der rechtlichen Unterscheidung zwischen Unternehmensförderung, Gegenleistung und Transparenz. Eine Übertragung auf Fachportale oder bezahlte Verlinkungen setzt voraus, dass die entscheidungserheblichen tatsächlichen und rechtlichen Umstände vergleichbar sind.

Insbesondere dürfen Besonderheiten sozialer Netzwerke, etwa die konkrete Darstellung von Unternehmensverweisen, nicht ohne Begründung mit einem Link in einem Fachartikel gleichgesetzt werden.

Ältere Entscheidungen sind am heutigen Gesetz zu messen

Bei älterer Rechtsprechung ist die Entwicklung des UWG zu berücksichtigen. Die fehlende Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks war früher in § 5a Absatz 6 UWG geregelt. Heute findet sich die Regelung in § 5a Absatz 4 UWG.

Die heutige Fassung enthält besondere Bestimmungen zu Gegenleistungen bei Handlungen zugunsten fremder Unternehmen. Ältere Urteile bleiben deshalb nicht bedeutungslos, dürfen aber nicht ungeprüft als Auslegung des heutigen Gesetzes behandelt werden.

Für bezahlte Backlinks bleibt die Frage wesentlich, ob die angesprochenen Personen den kommerziellen Hintergrund erkennen können. Daneben ist zu klären, welche Anspruchsgrundlage im jeweiligen Fall einschlägig ist. Die Voraussetzungen des UWG und diejenigen medienrechtlicher Vorschriften sind nicht vollständig identisch.

Gesamteindruck statt Kennzeichnungsformalismus

Für die rechtliche Würdigung ist regelmäßig der Gesamteindruck der Veröffentlichung maßgeblich. Relevant sind insbesondere Überschrift, Rubrik, optische Gestaltung, Position und Verständlichkeit eines Hinweises sowie das Verhältnis zwischen Text und verlinktem Angebot.

Ein schwer auffindbarer Hinweis kann unzureichend sein. Dasselbe gilt für Formulierungen, die lediglich eine Zusammenarbeit andeuten, ohne den werblichen Zusammenhang hinreichend deutlich zu machen. Ob eine konkrete Bezeichnung genügt, hängt von den Umständen und den anwendbaren Vorschriften ab.

Die Begriffe „Anzeige“ und „Werbung“ sind regelmäßig geeignet, den Werbecharakter verständlich zu bezeichnen. Daraus folgt weder, dass sie an jeder beliebigen Stelle ausreichen, noch, dass jede andere Formulierung ausnahmslos unzulässig ist. Soweit eine einschlägige Vorschrift ausdrücklich eine bestimmte Bezeichnung verlangt, ist diese besondere Anforderung zu beachten.

Eine Offenlegung des genauen Entgeltbetrags ist nicht mit jeder Werbekennzeichnung verbunden. Rechtlich geht es zunächst darum, den kommerziellen Charakter und gegebenenfalls den Auftraggeber hinreichend erkennbar zu machen.

Typische Fallkonstellationen

Der transparent gekennzeichnete Unternehmensbeitrag

Ein Unternehmen bezahlt ein Fachportal für einen Beitrag, der sein Angebot beschreibt und auf seine Internetseite verweist. Der Werbecharakter ist deutlich erkennbar; der Auftraggeber ist identifizierbar.

Eine solche Gestaltung ist grundsätzlich zulässig, sofern keine weiteren Verbote eingreifen. Die Aussagen müssen insbesondere den Anforderungen des Irreführungsverbots entsprechen. Fremde Rechte und gegebenenfalls branchenspezifische Werbegrenzen bleiben zu beachten. Eine Werbekennzeichnung macht unzutreffende Leistungsversprechen nicht rechtmäßig.

Ob die Suchmaschine den Link für ihre Bewertung berücksichtigt, ist davon zu trennen. Eine gesetzlich zulässige Werbeveröffentlichung kann gegen private Suchmaschinenrichtlinien verstoßen. Umgekehrt kann ein richtliniengerecht ausgestalteter Link Bestandteil eines rechtswidrigen Werbebeitrags sein.

Der bezahlte Link im scheinbar neutralen Ratgeber

Ein Portal veröffentlicht einen Beitrag über die Auswahl von Rechtsanwälten und verlinkt eine bestimmte Kanzlei, weil diese dafür bezahlt hat. Der wirtschaftliche Zusammenhang bleibt verborgen.

Hier besteht ein erhebliches Risiko unzulässiger verdeckter Werbung. Die Verlinkung kann eine fachlich begründete, unabhängige Auswahl suggerieren, obwohl eine Gegenleistung für die Aufnahme maßgeblich war. Je nach Gestaltung kommen § 5a Absatz 4 UWG, Nummer 11 des Anhangs zu § 3 Absatz 3 UWG und medienrechtliche Vorschriften in Betracht.

Der Hinweis, die empfohlene Kanzlei sei tatsächlich qualifiziert, beseitigt das Transparenzproblem nicht. Auch eine sachlich vertretbare Empfehlung kann kennzeichnungspflichtig sein. Umgekehrt muss eine unabhängig und ohne entsprechende Gegenleistung vorgenommene Erwähnung nicht allein deshalb als Werbung gekennzeichnet werden, weil sie dem genannten Unternehmen wirtschaftlich nützt.

Der unauffällige Link ausschließlich zur Rankingverbesserung

Ein Anbieter fügt gegen Entgelt einen Link in einen älteren Beitrag ein. Der Auftraggeber erwartet vor allem eine Verbesserung seiner Suchmaschinenposition und keine unmittelbaren Besucher.

Die Absicht, Suchmaschinenbewertungen zu beeinflussen, begründet nicht automatisch einen Wettbewerbsverstoß. Zugleich beseitigt sie nicht den möglichen kommerziellen Charakter der für Leser sichtbaren Platzierung. Auch ältere Beiträge können nach einer bezahlten Änderung kennzeichnungsrechtlich neu zu beurteilen sein.

Bei technisch versteckten oder praktisch kaum wahrnehmbaren Verlinkungen stellen sich zusätzliche Abgrenzungsfragen. Es ist zu prüfen, welche Handlung bewertet wird, ob redaktionelle Inhalte zur Verkaufsförderung eingesetzt werden und ob die Voraussetzungen einer geschäftlichen Beeinflussung vorliegen.

Weder die geringe Sichtbarkeit noch das Schlagwort „Rankingmanipulation“ ersetzt diese Prüfung. Insbesondere lässt sich aus der fehlenden unmittelbaren Kaufaufforderung nicht ohne Weiteres auf rechtliche Unbedenklichkeit schließen.

Linkpakete durch eine Agentur

Eine Agentur vermittelt mehrere Platzierungen auf fremden Seiten. Der Auftraggeber sieht die Beiträge möglicherweise erst nach Veröffentlichung. Werden dabei unzulässig getarnte Werbebeiträge verbreitet, können Auftraggeber, Agentur und veröffentlichender Seitenbetreiber unter unterschiedlichen rechtlichen Gesichtspunkten betroffen sein.

Für Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche ist § 8 Absatz 2 UWG wichtig. Danach können Zuwiderhandlungen von Mitarbeitern oder Beauftragten unter den gesetzlichen Voraussetzungen auch Ansprüche gegen den Unternehmensinhaber begründen. Ob ein selbstständiger Dienstleister als Beauftragter anzusehen ist, hängt insbesondere von seiner Einbindung in die betriebliche Tätigkeit und den rechtlichen Einflussmöglichkeiten des Auftraggebers ab.

Eine fehlende Kenntnis jedes einzelnen Beitrags schließt eine solche Zurechnung nicht notwendig aus. Umgekehrt bedeutet die Beauftragung einer Agentur keine unbegrenzte Haftung für sämtliche ihrer Handlungen.

Die Zurechnung nach § 8 Absatz 2 UWG ist zudem nicht ohne Weiteres auf Schadensersatzansprüche übertragbar. Dafür sind die jeweils einschlägigen Haftungsvoraussetzungen gesondert zu prüfen.

Besonderheiten bei Kanzleien und Anwaltsverzeichnissen

Für Rechtsanwälte ist § 43b BRAO zu beachten. Danach ist Werbung erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist.

Diese Vorschrift darf nicht als ausnahmsloses Verbot jeder gezielten Ansprache verstanden werden. Ihre Anwendung wird durch die berufsrechtliche Rechtsprechung und die grundrechtlichen sowie unionsrechtlichen Rahmenbedingungen geprägt. Für die Bewertung sind insbesondere Inhalt, Anlass und Art der Ansprache maßgeblich.

Ein bezahlter Verzeichniseintrag oder Werbelink ist nicht automatisch unzulässig. Verschleierte Werbung, irreführende Angaben über Qualifikationen oder eine unzulässige Mandantenansprache können jedoch zusätzliche berufsrechtliche Fragen auslösen.

Besondere Aufmerksamkeit verlangt § 49b Absatz 3 Satz 1 BRAO. Die Vorschrift untersagt die Abgabe und Entgegennahme eines Teils der Gebühren oder sonstiger Vorteile für die Vermittlung von Aufträgen. Eine feste Vergütung für tatsächliche Werbeleistungen ist nicht allein deshalb eine verbotene Vermittlungsvergütung. Umgekehrt wird eine wirtschaftlich auf Mandatsvermittlung gerichtete Zahlung nicht durch die Bezeichnung als „Werbekosten“ zulässig.

Ein Entgelt, das an vermittelte Mandate oder daraus erzielte Gebühren anknüpft, erfordert daher eine besonders sorgfältige Prüfung. Entscheidend bleibt die tatsächliche Funktion des Vergütungsmodells.

Vertragliche Gestaltung und Suchmaschinenrichtlinien

Welche Leistung schuldet der Anbieter?

Verträge über Backlinks können dienstvertragliche, werkvertragliche oder gemischte Elemente enthalten. Für eine Tätigkeit ohne vereinbarten bestimmten Erfolg kann § 611 BGB einschlägig sein. Für einen konkret geschuldeten Erfolg kommt § 631 BGB in Betracht. Eine pauschale Einordnung aller Verträge über Suchmaschinenoptimierung wäre unzutreffend.

Der geschuldete Erfolg kann bereits in der vereinbarten Veröffentlichung bestehen. Daraus folgt nicht ohne Weiteres die Verpflichtung, eine bestimmte Position in Suchergebnissen herbeizuführen oder dauerhaft zu erhalten.

Eine ausdrückliche Erfolgszusage kann den Vertragsinhalt allerdings erweitern. Ob eine solche Zusage vorliegt, ist durch Auslegung zu ermitteln. Werbung, Leistungsbeschreibung, individuelle Absprachen und wirksam einbezogene Vertragsbedingungen können dabei Bedeutung haben.

Der Vertrag sollte insbesondere Zielseite, Veröffentlichungsort, Linktext, Kennzeichnung, technische Attribute und Laufzeit bestimmen. Auch Änderungen, Ausfälle und die Folgen vorzeitiger Entfernung sollten geregelt werden. Der Ausdruck „dauerhaft“ bezeichnet ohne nähere Konkretisierung nicht zwingend eine zeitlich unbegrenzte, unter allen Umständen durchsetzbare Leistungspflicht.

Führt ein Richtlinienverstoß zur Vertragsnichtigkeit?

Suchmaschinenrichtlinien sind keine staatlichen Gesetze. Ihre Verletzung begründet deshalb für sich genommen keine Nichtigkeit nach § 134 BGB. Ebenso wenig ist jeder richtlinienwidrige Vertrag automatisch sittenwidrig nach § 138 BGB.

Private Richtlinien können dennoch vertraglich erheblich sein. Haben die Parteien ihre Einhaltung vereinbart, kann eine Abweichung eine Pflichtverletzung darstellen. Auch Aufklärungspflichten über erkennbare Risiken kommen abhängig vom Vertragsinhalt und den Umständen in Betracht.

Anders gelagert ist ein Vertrag, dessen Inhalt auf eine gesetzlich verbotene Durchführung gerichtet ist. Ob daraus Nichtigkeit folgt, richtet sich insbesondere nach der betroffenen Verbotsnorm und ihrem Zweck. Ein Verstoß gegen eine wettbewerbsrechtliche Verhaltenspflicht führt nicht automatisch zur Unwirksamkeit sämtlicher zugrunde liegender Verträge.

Je nach Vertragsart und Pflichtverletzung können Ansprüche auf vertragsgemäße Leistung, Mängelbeseitigung, Vertragsbeendigung oder Schadensersatz bestehen. Diese Rechtsfolgen dürfen nicht unabhängig von ihren jeweiligen Voraussetzungen zugesagt werden.

Wirtschaftliche Nachteile sind nicht automatisch ersatzfähig

Suchmaschinen können bezahlte Links anders behandeln, als der Auftraggeber erwartet. Eine ausbleibende Verbesserung der Auffindbarkeit bedeutet deshalb nicht schon, dass der Dienstleister seine Pflichten verletzt hat.

Ob Ansprüche bestehen, hängt insbesondere von Leistungsversprechen, Aufklärungspflichten, Vertragsverletzung und nachweisbarer Schadensursache ab. Eine Verschlechterung der Sichtbarkeit nach einer Linkkampagne beweist noch nicht, dass gerade diese Kampagne dafür verantwortlich war.

Weitere Änderungen der Internetseite, Maßnahmen von Wettbewerbern oder Anpassungen der Suchmaschinenbewertung können die Ursachenprüfung erschweren. Für einen Schadensersatzanspruch müssen die rechtlich erforderlichen Zusammenhänge dargelegt und gegebenenfalls bewiesen werden.

Klare Verträge und eine nachvollziehbare Dokumentation erleichtern diese Prüfung. Sie ersetzen jedoch weder den Nachweis eines ersatzfähigen Schadens noch die Prüfung der Verantwortlichkeit.

Rechtsfolgen und Haftungsrisiken

Unterlassung, Beseitigung und Abmahnkosten

Bei unlauteren geschäftlichen Handlungen kommen insbesondere Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG in Betracht. Anspruchsberechtigt ist nicht jede Person, die sich an einer Veröffentlichung stört. Maßgeblich sind die gesetzlichen Voraussetzungen für Mitbewerber, Verbände und sonstige berechtigte Einrichtungen.

Eine berechtigte Abmahnung kann nach § 13 UWG einen Anspruch auf Ersatz erforderlicher Aufwendungen auslösen. Dafür gelten gesetzliche Anforderungen und Einschränkungen. Die bloße Behauptung eines Wettbewerbsverstoßes begründet daher noch keinen Kostenerstattungsanspruch.

Zur Beseitigung kann eine Änderung der Veröffentlichung erforderlich sein. Ob eine deutlichere Kennzeichnung ausreicht oder Inhalte entfernt beziehungsweise sachlich korrigiert werden müssen, richtet sich nach dem konkreten Verstoß.

Beseitigung und Unterlassung sind zu unterscheiden: Die Korrektur eines einzelnen Beitrags beantwortet noch nicht abschließend, ob auch die Gefahr weiterer gleichartiger Verstöße rechtlich ausgeräumt ist.

Schadensersatz und vertraglicher Rückgriff

Schadensersatz nach § 9 UWG setzt zusätzliche Voraussetzungen voraus. Ein Wettbewerbsverstoß allein belegt weder einen Schaden noch dessen Verursachung. Auch Verschulden und Anspruchsberechtigung sind gesondert zu prüfen. Für Mitbewerber und Verbraucher gelten nicht durchweg dieselben Voraussetzungen und Einschränkungen.

Zwischen Auftraggeber und Agentur kann § 280 BGB relevant sein, wenn vertragliche Pflichten verletzt wurden. Dies kommt etwa bei einer entgegen der Vereinbarung verdeckten Veröffentlichung oder einer unzutreffend zugesicherten Eigenschaft der Platzierung in Betracht. Je nach Anspruch können weitere Vorschriften und zusätzliche Voraussetzungen einschlägig sein.

Freistellungsklauseln verteilen Risiken grundsätzlich im Innenverhältnis. Sie verhindern nicht, dass ein außenstehender Anspruchsteller einen gesetzlich verantwortlichen Beteiligten unmittelbar in Anspruch nimmt.

Auch die Wirksamkeit solcher Klauseln ist zu prüfen. Werden vorformulierte Vertragsbedingungen verwendet, können insbesondere die Regeln über Allgemeine Geschäftsbedingungen Bedeutung haben. Eine umfassend formulierte Haftungsverlagerung ist nicht allein wegen ihrer Aufnahme in den Vertrag wirksam.

Vertragsstrafen, Aufsicht und Strafrecht

Nach Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung können Verstöße gegen die übernommene Verpflichtung Vertragsstrafen auslösen. Maßgeblich sind insbesondere Inhalt und Auslegung der Erklärung sowie die Voraussetzungen des Vertragsstrafeversprechens. Nicht jede spätere Verlinkung fällt automatisch darunter.

Bei Verstößen gegen vollstreckbare gerichtliche Unterlassungsanordnungen kommen demgegenüber gerichtliche Ordnungsmittel in Betracht. Diese sind von einer vertraglich vereinbarten Vertragsstrafe zu unterscheiden.

Je nach verletzter Vorschrift können außerdem aufsichtsrechtliche Maßnahmen oder gesetzliche Bußgeldtatbestände relevant sein. Aus einem Verstoß gegen § 5a Absatz 4 UWG folgt jedoch nicht automatisch eine Geldbuße.

Der gewöhnliche Backlinkkauf ist keine eigenständige Straftat. Ein Betrug nach § 263 StGB setzt unter anderem eine tatbestandsmäßige Täuschung, einen dadurch verursachten Irrtum, eine vermögensschädigende Verfügung, Vorsatz und die Absicht rechtswidriger Bereicherung voraus. Eine erfolglose Kampagne oder eine enttäuschte Rankinghoffnung genügt dafür nicht.

Verfahren und Fristen

Von der Beanstandung zum gerichtlichen Verfahren

Wettbewerbsrechtliche Streitigkeiten können mit einer Abmahnung beginnen. Diese soll eine außergerichtliche Beilegung ermöglichen und muss die gesetzlichen Anforderungen erfüllen. Zu prüfen sind insbesondere Anspruchsberechtigung, Sachverhalt, rechtliche Begründung und Umfang der verlangten Unterlassung.

Eine bloße Löschung der Veröffentlichung beseitigt die nach einem Verstoß regelmäßig vermutete Wiederholungsgefahr grundsätzlich nicht allein. Eine hinreichende Unterlassungsverpflichtung kann deshalb rechtlich eine andere Funktion erfüllen als die tatsächliche Entfernung des Links.

Ob eine Erklärung erforderlich ist und welchen Inhalt sie haben sollte, verlangt eine eigenständige Prüfung. Vorformulierte Erklärungen können über das hinausgehen, was zur Ausräumung des geltend gemachten Anspruchs erforderlich ist.

Kommt keine Einigung zustande, sind gerichtliche Verfahren möglich. Neben einer Klage kommt unter den gesetzlichen Voraussetzungen einstweiliger Rechtsschutz in Betracht. § 12 UWG enthält hierzu besondere Regelungen. Daraus folgt jedoch kein Anspruch auf den Erlass einer einstweiligen Verfügung allein wegen des Vorwurfs einer verdeckten Verlinkung.

Verjährung und gesetzte Reaktionsfristen

§ 11 Absatz 1 UWG sieht für die Ansprüche aus § 8 UWG, § 9 Absatz 1 UWG und § 13 Absatz 3 UWG eine sechsmonatige Verjährungsfrist vor. Der Fristbeginn richtet sich nach § 11 Absatz 2 UWG. Er setzt insbesondere die Entstehung des Anspruchs und die dort bezeichnete Kenntnis beziehungsweise grob fahrlässige Unkenntnis voraus.

Diese Frist gilt nicht unterschiedslos für sämtliche Ansprüche im Zusammenhang mit einem Backlinkkauf. § 11 UWG enthält weitere Regelungen; daneben können andere gesetzliche Verjährungsvorschriften einschlägig sein.

Für vertragliche Ansprüche kann die regelmäßige dreijährige Verjährung nach § 195 BGB gelten. Ihr Beginn richtet sich grundsätzlich nach § 199 BGB. Abhängig von Vertragsart und Anspruch können Sonderregelungen, insbesondere im Mängelrecht, eingreifen. Auch eine Hemmung oder ein Neubeginn der Verjährung ist gegebenenfalls gesondert zu prüfen.

Eine in einer Abmahnung gesetzte Antwortfrist ist davon zu unterscheiden. Sie ist keine Verjährungsfrist. Für alle Streitigkeiten über bezahlte Links existiert keine einheitliche gesetzliche Reaktionsfrist. Ebenso wenig lässt sich eine allgemeingültige Frist für gerichtliche Eilmaßnahmen nennen, die unabhängig von Fall und zuständigem Gericht gilt.

Beweissicherung und Zuständigkeit

Für die Sachverhaltsklärung sind die vollständige Veröffentlichung, ihre Internetadresse, der Erfassungszeitpunkt, sichtbare Hinweise und der technische Linkzustand relevant. Hinzukommen können Vertragsunterlagen, Rechnungen, Freigaben und Nachrichten über die vereinbarte Gegenleistung.

Eine isolierte Bildschirmaufnahme kann unzureichend sein, wenn gerade die Einbettung in das redaktionelle Umfeld umstritten ist. Aussagekräftiger kann eine Dokumentation sein, die auch Überschrift, Rubrik, angrenzende Inhalte und die Position der Kennzeichnung erkennen lässt. Welchen Beweiswert sie besitzt, wird im Streitfall anhand der konkreten Umstände beurteilt.

Die gerichtliche Zuständigkeit richtet sich nach den einschlägigen gesetzlichen Vorschriften, insbesondere § 14 UWG und gegebenenfalls der Zivilprozessordnung. Für bestimmte internetbezogene Wettbewerbsstreitigkeiten bestehen Einschränkungen des Gerichtsstands am Ort der Zuwiderhandlung.

Deshalb begründet der bloße Abruf einer Seite an einem beliebigen Ort nicht stets einen frei wählbaren Gerichtsstand. Reichweite und Ausnahmen der Zuständigkeitsregeln sind anhand des konkreten Anspruchs zu prüfen.

Praktische Handlungsschritte

Vor der Beauftragung

Zunächst sollte geklärt werden, welche Leistung wirtschaftlich gewollt ist: sichtbare Werbung, Besuchergewinnung, ein bezahlter Fachbeitrag oder eine ausschließlich auf Suchmaschinen ausgerichtete Verlinkung. Diese Zwecke können zusammentreffen, dürfen aber nicht durch unbestimmte Vertragsbegriffe verdeckt werden.

Anschließend sind Veröffentlichungsort, verantwortlicher Betreiber und vorgesehenes redaktionelles Umfeld zu prüfen. Die pauschale Zusage „rechtssichere Links“ ersetzt weder eine Leistungsbeschreibung noch eine Prüfung der tatsächlichen Gestaltung.

Zu klären sind insbesondere:

• Wer erstellt den Beitrag und entscheidet über seine Veröffentlichung?
• Wer ist für die sichtbare Werbekennzeichnung verantwortlich?
• Welche Zielseite und welcher Platzierungsort sind vereinbart?
• Welche technischen Linkattribute sollen verwendet werden?
• Wie lange soll die Platzierung bestehen?
• Wer darf Änderungen vornehmen?
• Wer bearbeitet Beanstandungen und trägt intern welche Kosten?

Eine Absprache, den entgeltlichen Hintergrund bewusst gegenüber den Lesern zu verbergen, ist rechtlich anders zu beurteilen als eine Vereinbarung über eine transparente Werbefläche. Das sollte sich bereits in der Leistungsbeschreibung widerspiegeln.

Bei Veröffentlichung und laufender Kontrolle

Vor einer Freigabe sind nicht nur Linkziel und Schreibweise zu kontrollieren. Ebenso wichtig ist, ob der angesprochene Nutzer den kommerziellen Zusammenhang rechtzeitig versteht und den Auftraggeber erkennen kann, soweit dies vorgeschrieben ist.

Eine Kennzeichnung, die erst nach vollständiger Lektüre oder über einen schwer auffindbaren Zusatzhinweis erkennbar wird, kann unzureichend sein. Ob der gesamte Beitrag oder nur ein klar abgegrenzter Teil gekennzeichnet werden muss, hängt von Umfang und Wirkung der wirtschaftlichen Einflussnahme ab.

Nach der Veröffentlichung können technische und redaktionelle Änderungen auftreten. Eine anlass- und risikogerechte Kontrolle kann helfen, entfernte Hinweise, ausgetauschte Zielseiten oder abweichende Aussagen zu erkennen.

Daraus folgt keine allgemeine unbegrenzte Überwachungspflicht. Ob rechtliche Kontrollpflichten bestehen und wie weit sie reichen, richtet sich insbesondere nach Vertragsinhalt, Verantwortungsbereich und konkreten Hinweisen auf Rechtsverletzungen.

Bei einer rechtlichen Beanstandung

Beanstandete Veröffentlichungen sollten zeitnah geprüft und dokumentiert werden. Erkennbare Rechtsverletzungen unverändert fortzuführen, kann die rechtlichen Risiken erhöhen. Zugleich ist eine nachvollziehbare Sicherung des bisherigen Zustands für die Sachverhaltsklärung bedeutsam.

Weder die vorbehaltlose Zahlung jeder Forderung noch die ungeprüfte Unterzeichnung einer vorgelegten Unterlassungserklärung ist ein sachgerechter Automatismus. Eine solche Erklärung kann langfristige Verpflichtungen begründen und weitere, in ihrem rechtlichen Kern gleichartige Veröffentlichungen erfassen.

Umgekehrt kann das Ignorieren einer begründeten Beanstandung gerichtliche Schritte und zusätzliche Kosten nach sich ziehen. Entscheidend ist eine Prüfung des konkreten Anspruchs, nicht allein die wirtschaftliche Größe des betroffenen Linkauftrags.

Auftraggeber, Agentur und Seitenbetreiber sollten die tatsächlichen Abläufe und Zuständigkeiten nachvollziehbar klären. Dabei bleiben die Verantwortung gegenüber Dritten und die interne Kostenverteilung getrennte Fragen.

Offene Streitfragen und Abgrenzungsprobleme

Suchmaschinenbeeinflussung ohne erkennbare Publikumswerbung

Die rechtliche Behandlung rein technischer Verlinkungen lässt sich nicht durch eine allgemeine Formel abschließend erfassen. Das Interesse an einer Rankingverbesserung erklärt den wirtschaftlichen Zweck, beantwortet aber nicht sämtliche Voraussetzungen des Wettbewerbs- und Medienrechts.

Insbesondere ist zu untersuchen, welche konkrete Handlung vorliegt, welchen Personen sie zugerechnet wird und ob redaktionelle Verkaufsförderung oder eine rechtlich relevante Verschleierung gegeben ist. Die technische Bewertung durch Suchmaschinen und die Wahrnehmung menschlicher Nutzer müssen dabei unterschieden werden.

Die Aussagen „Rankinglinks sind immer legal“ und „Rankinglinks sind immer Schleichwerbung“ sind deshalb gleichermaßen zu pauschal. Auch eine allein auf Suchmaschinen gerichtete Maßnahme bleibt nach den jeweils einschlägigen gesetzlichen Tatbeständen überprüfbar.

Kennzeichnung einzelner Links innerhalb unabhängiger Texte

Schwierig kann die Reichweite einer erforderlichen Kennzeichnung sein, wenn nur ein Link bezahlt wurde. Eine Kennzeichnung des gesamten Artikels kann den wirtschaftlichen Zusammenhang deutlich offenlegen. Sie beschreibt aber möglicherweise nicht präzise, welche Teile tatsächlich kommerziell beeinflusst sind.

Eine auf den Link beschränkte Kennzeichnung muss zuverlässig erkennen lassen, worin die werbliche Platzierung besteht. Hat der Geldgeber auch Themenwahl, Darstellung oder Bewertung beeinflusst, kann ein ausschließlich am Link angebrachter Hinweis ein unvollständiges Bild vermitteln.

Entscheidend ist daher nicht allein die einzelne Rechnungsposition. Maßgeblich sind die tatsächliche Einflussnahme und der Gesamteindruck für die Leser. Eine formal richtige Bezeichnung an einer ungeeigneten Stelle kann ebenso problematisch sein wie eine zu eng gefasste Offenlegung.

Internationale Anbieter und dynamische Zielseiten

Ein ausländischer Sitz des Anbieters schließt die Anwendung deutschen Rechts nicht automatisch aus. Bei grenzüberschreitenden Sachverhalten sind die internationalen Zuständigkeitsregeln, das anwendbare Vertragsrecht und die für außervertragliche Wettbewerbsansprüche maßgeblichen Kollisionsregeln getrennt zu prüfen.

Eine vertragliche Rechtswahl beantwortet nicht ohne Weiteres, nach welchem Recht ein außenstehender Wettbewerber eine Veröffentlichung beanstanden kann. Ebenso wenig folgt aus der bloßen deutschsprachigen Gestaltung abschließend, welches Gericht zuständig ist.

Zusätzliche Fragen entstehen durch später veränderte Zielseiten. Ein ursprünglich unbedenkliches Angebot kann nachträglich rechtsverletzende Inhalte enthalten. Ob daraus Prüfungs-, Reaktions- oder Entfernungspflichten des Verlinkenden entstehen, hängt unter anderem von der Art der Rechtsverletzung, seiner Kenntnis und dem rechtlichen Zusammenhang der Verlinkung ab.

Eine pauschale Haftung für sämtliche zukünftigen Inhalte der Zielseite besteht nicht allein wegen des gesetzten Links. Ein allgemeiner Haftungsausschluss beseitigt umgekehrt eine nach den konkreten Umständen bestehende Verantwortung nicht automatisch.

Zusammenfassung

Backlinks zu kaufen ist nach deutschem Recht grundsätzlich erlaubt. Maßgeblich ist jedoch die konkrete Ausgestaltung. Rechtliche Risiken entstehen insbesondere dann, wenn bezahlte Verlinkungen als unabhängige Empfehlungen erscheinen, Werbeaussagen irreführen oder besondere berufsrechtliche Grenzen verletzt werden.

Zu den zentralen Vorschriften gehören § 5a Absatz 4 UWG, Nummer 11 des Anhangs zu § 3 Absatz 3 UWG sowie die jeweils anwendbaren Transparenzanforderungen des DDG und des Medienstaatsvertrags. Bei anwaltlicher Werbung sind zusätzlich insbesondere § 43b BRAO und bei Vermittlungsmodellen § 49b Absatz 3 BRAO zu berücksichtigen.

Suchmaschinenrichtlinien bilden eine eigenständige Ebene. Ihre Verletzung ist nicht automatisch ein Gesetzesverstoß. Ihre Einhaltung ersetzt weder eine erforderliche Werbekennzeichnung noch die Beachtung sonstiger gesetzlicher Anforderungen.

Für die vertragliche Bewertung sind klare Leistungsbeschreibungen, nachvollziehbare Verantwortlichkeiten und realistische Erfolgszusagen wesentlich. Im Streitfall müssen Anspruchsgrundlage, Zurechnung, Verschulden, Schaden und Verjährung jeweils gesondert geprüft werden. Eine belastbare Beurteilung richtet sich somit nicht nach dem Etikett „Backlinkkauf“, sondern nach Inhalt und Durchführung des tatsächlichen Geschäftsmodells.